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　　文/ 三言财经

　　来源：三言财经（ID:sycaijing）

　　生意人一般都有个习俗，总爱让有头有脸的人物题词，端正挂在显眼处，给自己增光添彩，但是一旦这个人出事了，这些商人嗅觉敏锐，题词就会马上撤掉，仿佛从来没有一样。

　　日前三言财经发现，分众传媒官网关于神州租车的案例介绍已经发生变更，神州租车董事长陆正耀的名字被隐去，此外案例底部的陆正耀寄语部分被完全删除。

　　从百度快照能看到，寄语部分包括一张陆正耀的照片和一段文字，而如今这些内容已被全部删除。

原有页面（百度快照）

当前页面

　　此外，案例中另一处“陆正耀”三字也被删除。

原有页面（百度快照）

当前页面

　　陆正耀是谁？他不仅是神州租车的董事长，还是瑞幸咖啡的大股东和董事长。瑞幸自曝财务数据造假后，瑞幸和神州租车股价均暴跌。

　　事实上，神州租车和瑞幸背后是被外界熟知的“铁三角”，即神州系创始人陆正耀、愉悦资本创始人刘二海、大钲资本创始人黎辉。他们用相同的资本戏法把神州租车、瑞幸咖啡推动上市。

　　此外，我们也可以发现在铁三角之外还有一个人存在也是那么格外耀眼，他就是分众传媒的创始人江南春。

　　无论是神州租车还是瑞幸在打法上都极其相似，巨额广告投放到分众传媒，加上烧钱的资本玩法迅速扩张。可以说在神州和瑞幸背后，江南春这双手在一直用力往前推，某种意义上组成了新的铁四角。

　　江南春对自己的成果也很得意，至今神州租车还作为分众的典型被放在官网一众案例的最上面。

　　或受瑞幸事件的影响，4月3日分众股价也下跌5.67%。

　　市场上有人怀疑分众配合瑞幸造假，不少投资者向分众提出质证，并希望公司尽快发布相关说明或澄清公告。

　　瑞幸和分众到底有怎样的关系，分众为何着急删掉陆正耀相关信息，分众又是否可能参与了造假？

　　一、什么时候删除的寄语？

　　首先，来看下寄语什么时候被删除的。

　　谷歌快照显示分众官方在3月30日还未删除陆正耀相关内容，而4月3日的360搜索快照显示陆正耀已经从网页上消失。

谷歌快照

360搜索快照

　　而众所周知，瑞幸在4月2日晚间自曝财务数据造假。以此来看，分众正是在瑞幸出事后主动删除了陆正耀相关内容。

　　二、寄语到底说了什么？

　　陆正耀寄语：“我们（神州租车）从创立至今，一直采用分众电梯媒体为核心来引爆品牌。这对神州租车迅速占领市场，成为绝对领导品牌至关重要”。

　　作为分众传媒的精选案例，神州租车连续7年在分众投放广告。分众在文案中这样写道，“神州租车原计划将广告费投向电视，但神州租车董事长发现，电梯媒体覆盖人群才是租车行业最需要的主流人群，决定将75%费用投向分众电梯媒体。广告投放后，租车业务在主流人群带动下迅速被点燃，神州租车仅用半年反超对手。”

　　分众帮助神州租车逆袭，换到瑞幸身上也是成立的。无论是神州租车还是瑞幸，都是一方面靠着分众的铺天盖地的广告投放，一方面靠着烧钱，迅速的抢占市场。

　　分众是陆正耀商业模式的重要一环。从神州租车被当做精选案例来看，分众也很在意这位客户。

　　在瑞幸自曝之后，分众急忙在官网删除陆正耀的相关信息，似乎急于撇除二者的联系。

　　而就在市场上，对于分众是否参与瑞幸造假质疑开始出现，而此前浑水做空报告中就曾指出瑞幸夸大了在分众的广告支出。

　　三、分众、江南春和神州、瑞幸什么关系？

　　在瑞幸之前，分众传媒的江南春每逢公开演讲，必提的一个成功案例就是神州租车。

　　2010年，成立仅两年的神州正式掀起租车行业大战，以旗下仅600辆车的规模，对抗拥有1200台车辆的头部品牌一嗨租车。当年陆正耀拿了全部预算的75%，约8000万元投放在分众上。

　　此后7年，神州租车继续加码分众投放，也成了江南春演讲不可或缺的素材。

　　在2019年的一次演讲中，江南春再次讲到神州租车，“神州租车十周年之际，陆正耀在晚宴上，拿起话筒，走上讲台说，‘ 我的人生要感谢三个人，第一个要感谢江南春，没有江南春就没有今天的神州……’”

　　江南春说他的眼泪就泛出来了，“我觉得自己得到了肯定，被需要，比赚到钱更满足，更有成就感。每每说出这个事，我内心还是会泛出那种感动。”

　　而瑞幸咖啡出现后，江南春的演讲素材又丰富了。

　　在江南春看来，瑞幸复制了神州租车的成功，分众是引爆市场的催化剂。在去年3月的一次采访中他得意的说，“最近大家看新闻，可以发现它（瑞幸）的估值已经突破20亿美金。6个月突破估值10亿美金，11个月突破20亿美金，刷新了中国的历史纪录。”

　　去年6月，江南春在瑞幸咖啡合作伙伴大会上表示，瑞幸咖啡赴美IPO当晚，其很长时间都在关注瑞幸的上市，“这不仅对中国是鼓舞，对中国创业者也是一个巨大的震撼。”

　　2019年12月31日，分众传媒创始人江南春在2020正和岛论坛上谈到，今天我们看到瑞幸咖啡一天大概卖七十几万杯咖啡，星巴克买八十万杯咖啡。在不久的将来我们将会听到，在中国卖得更好的咖啡不再是洋品牌。

　　四、浑水报告中瑞幸虚报3.36亿广告费怎么回事？

　　在今年2月份，做空机构浑水发布了一份关于瑞幸的做空报告。报告认为，瑞幸咖啡从2019年第三季度开始捏造财务和运营数据，夸大门店的每日订单量、每笔订单包含的商品数、每件商品的净售价，从而营造出单店盈利的假象。

　　值得注意的是，报告指出瑞幸咖啡将其2019年三季度的广告投放至少夸大了150%，尤其是在分众传媒上的支出。

　　在2019年第二季度财报电话会议上，瑞幸首次披露分众传媒在2019年第二季度2.4亿元广告支出总额中占1.4亿元。

　　2019年第三季度，CTR暗示分众传媒支出为4600万人民币，仅占瑞幸广告支出的12%，远低于前几个季度。报告认为瑞幸将其在分众上广告支出夸大了158%。

　　报告提到，瑞幸财报披露的公司广告支出与CTR市场研究结构跟踪到的分众传媒实际支出之间的差额高达3.36亿元。

　　但报告并未直接指出分众造假，只是通过分众销售数据推算瑞幸夸大了广告支出。

　　在瑞幸自曝的内部调查中，也表示除了虚报了20多亿的销售额，某些成本和费用也大幅增长，不过具体是哪方面的成本没有详细透露。

　　瑞幸在2019年第三季度财报中指出，第三季度销售及营销开支为5.577亿元（约7800万美元），较2018年第三季度的2.253亿元增长147.6%，主要是由于广告费用的增加。

　　要知道2019年第三季度总营运开支为21.325亿元，广告是除了材料成本以外最大的成本支出，很容易让人与调查中“某些成本和费用”联系起来。

　　五、瑞幸为什么要虚增成本？

　　虚增成本这个也很容易理解，在运营模式没有发生本质性改变的前提下，成本和收入是关联的，销售额的大幅增加一般成本也要有上升，不然数据就显得太假了，也容易被投资者怀疑，容易被审计机构发现。

　　成本和收入是相互的。对需要被投资的公司来说，就是因为成本过高，影响未来的收入，才要入市，招揽投资。

　　如果低成本、高销售额，就等于公司高回报高收入，还需要投资吗？自己就能承担成本，赚得钱还是自己的不更好吗？

　　所以必须有个相对的高成本高收入，才能合理的去解释为什么需要招揽投资。

　　还有投入产出比、自身增长率、同行业数字等考虑因素。

　　所以瑞幸在虚报销售额的同时，势必会相应的提高成本。

　　此外，浑水报告认为瑞幸通过夸大广告支出试图掩盖店面亏损的事实。

　　做空报告指出，瑞幸2019年第三季度将门店的营业利润夸大了3.97亿元，而瑞幸报告的广告支出与央视跟踪的分众传媒实际支出的差额为3.36亿元，二者相差无几。

　　浑水推断瑞幸可能将其夸大的广告费用重新用于欺诈收入和店面利润。

　　六、为什么虚报的可能会是广告成本？

　　首先，瑞幸的广告成本是仅次于材料成本之外的最大支出。

　　再者广告成本容易操作，其他成本虚报容易被查出，而广告费定价比较自由，广告费用发票也好开，在操作上可行性较强。

　　另一个方面，是广告效果不好被衡量，这带来的是支出上的灵活性，有虚报的空间。

　　广告效果影响因素也较多，可以归结到实施、个人喜好等原因上，很难确定投入产出比。

　　七、如果分众配合虚报，如何操作？

　　虚造成本有可能是瑞幸自造假账，夸大成本支出，这个当然很容易被发现。只要审计机构向供应商发布征询函，二者的数据对不上，那么也就露馅了。

　　还有一种可能就是瑞幸和供应商互相配合，配合造假的供应商还得为这些虚构的交易开具出真实的增值税发票出来，以备审计机构核查。

　　如果分众配合瑞幸虚报，能怎么操作呢？

　　打个比方，瑞幸给分众10万的广告费。这样分众就有了10万的销售额，瑞幸有了10万的成本。

　　然后分众可以5万买瑞幸的券，发给员工作为福利等，分众这样就有了5万的成本，而瑞幸就有了5万的销售额。

　　实际上，这样一操作就等于瑞幸花了5万做了广告，但是体现在财报上就是却是10万的成本和5万的销售额。

　　以上的这种操作表面上看交易都是真实的，但是交易的出发点就是为了虚开。

　　在这模式中，发票是很重要的一环，用来显示成本和费用的真实性，交易对象也是真实的。

　　八、虚开发票容易被查出来吗？

　　资深财务人士向三言财经表示，如果税务觉得某一笔业务不太对劲，金额过大或者次数过多，或者与公司实际经营范围不符等，会进行调查。

　　公司需要向税务解释，并提供业务的相关资料（合同、联系人、发票底联、出库单、入库单、银行回单等）。只要有一样提供不出来，就会认为是虚假业务，视情况处罚。

　　那么哪些情况不容易被查出来呢？

　　如果时间不是很长，即使挂账，也不是很敏感。其次，如果账做的好，也不容易被查出来。

　　对瑞幸来说，虚报情况是从2019年第二季度开始，也不满足挂坏账的条件，坏账至少要一年以上。

　　假如分众配合瑞幸虚开发票，但是很明显没有满足坏账成立的条件，瑞幸的支出只能挂在分众的应收中，也就是还没收回款项，还是真实存在的交易。

　　这种情况下，即使虚开发票也不容易被查出来。

　　九、虚开发票会有什么法律风险？

　　现行《发票管理办法》，《刑法》及修正案和相关司法解释等，均将虚开(非法代开)发票、特别是虚开增值税专用发票以及可用于出口退税、抵扣税款的发票的行为作为惩处的对象。具体处罚为：

　　1. 没收违法所得。

　　2. 虚开金额在1万元以下的，可以并处5万元以下的罚款;虚开金额超过1万元的，并处5万元以上50万元以下的罚款。

　　如果数额较大，还要承担刑事责任。按照数额不同，处以一年以上三年以下，或者直接三年以上刑罚。

　　十、分众是怎么回应外界质疑的？

　　对于是否配合瑞幸虚增广告支出、虚开发票，以及是否存在坏账情况，有投资者向分众发问。

　　对于投资者的这种质疑，分众在回复投资者时表示，作为广告投放媒体，公司不涉及客户自身的内部治理。同时，公司严格按照《会计法》、《企业会计准则》等相关法律法规、规范性文件的规定核算公司营业收入等财务数据，真实、准确、完整的反映了公司的实际经营状况。

　　被问及受瑞幸影响如何，分众表示目前公司客户结构多元化，单一广告主不会对公司产生重大影响，感谢您的关注。