来源：商业人物

　　经过一系列眼花缭乱的改革和调控措施后，飞天茅台的价格确有回落，但距离1499元的官价还有段距离。这是一场没有硝烟的战争，背后涉及多方利益的纠葛博弈：黄牛、经销商、茅台官方、真正的消费者，甚至还有一众看客，观望。如今，市面上的“飞茅”有多少是被真正消费了，又有多少是被当成炒作工具囤积起来了。这还真是个问题。

　　“不用干活，两分钟能挣两百，挣不到也没损失。”王章（化名）很开心，他始终觉得这是个互利共赢的事儿，“我找5个人通知900个帮我抢，这900个差不多给我延伸到5000，你等着上门回收就好了，到手价能控制在1650元以内”。

　　趁着1499元平价飞天茅台在天猫、苏宁放量（每人限购两瓶）的机会，王章的统计表格里已搞到了近600瓶（以天猫为主）。年初以来，“飞茅”价格一路飙升，中秋前曾至近3000元/瓶。线上电商渠道一度被视作茅台“控价战”的关键直销阵地。

　　刚进10月，茅台“牵手”天猫、苏宁开启平价预购，截至目前，苏宁成功预约人数已有35万，天猫则几乎“秒光”。此前9月，茅台给物美等线下商超直投1499元平价“飞茅”后，队伍径直排到门外，全家老幼齐上阵，每人限购的两瓶还没捂热倒手就净赚800元。

　　尽管王章说“黄的自己都怀疑人生”，但其实他还只是个小庄家。“说白了，最后还是大庄家收小庄家，看谁的盘子大。”相较王章“更黄”的大庄家秦明（化名）讲。而这次，天猫和苏宁也都拿出了科技公司的“杀手锏”——严查刷单、追踪物流以及全方位数字化监控。

　　大小庄家们正绞尽脑汁寻应对策，“这5000个号，就是百分之一能抢到，数量也很理想。”王章称之为“基数大”。真实的用户、真实的物流，但并不真实的购买目的，最先进的现代科技又当如何防范，长期“居高临下”的价格是否可以刹车，各方都在观望。

　　“很黄很黄的牛”

　　诸多活跃着的微信和QQ群里，黄牛党们仍每天讨论着飞天茅台的价格走势。他们很想借官方对外放量的机会大捞一笔，但群里又总是一片叹息之声。电商平台较为高明的“反黄”技术让他们颇为头疼。

　　“很难抢，成功率不足5%。”几经摸索，自称“很黄很黄的牛”的王章从群里雇了些人后，才有了目前还算令他满意的战果，“你找个靠谱的公司或工厂，给他们领导说一下，手下抢到加钱。”他给其他黄牛建议，“回头再给领导安排顿饭，饭得安排，按他手下人帮你抢的瓶数，每瓶提20-50，也可以给酒或给其他东西”。

　　在其他黄牛看来，即便官方供货，价格也跌不到哪儿去，“苏宁天猫这种，大牛没法整箱整箱提货，怕的是大润发、物美这种，都是给大牛备货的，茅台官方就是放十万，也很难压倒价格”。

　　国庆节前9月29日，物美超市京学清路店平价活动最后一天，下午5：30取酒的人已经稀稀落落，七八个黄牛在附近游荡。有提货的消费者坦言，“我不喝酒，如果不是知道可以卖，也不会抢购了。”

　　作为圈里知名的大玩家，秦明所在的团队常常集体出动。“26、27两天基本可以维持在1000瓶/日，28、29就只有500瓶/日。”秦明的收购单价为1880元，他的直观感觉是，后两天茅台放的量整体不如前两天多，他们直接从消费者手里收回的数量也有明显减少。

　　还有几个人把守着另一侧电梯口，报价是1850元/瓶。攀谈间隙，一男一女各自将刚拿到的两瓶飞天茅台与之达成交易，支付宝收款3700元，每人净赚近700块。晚上临走的时候，秦明团队会把其他小黄牛收到的部分平价茅台再以额外加价的形式买过来，据他估计，其团队能收回学清路这块放出量的50%。

　　“外人带不出来也不敢带。”包括秦明在内，其圈子里不少人属于副业搞搞酒水生意，背后都是粘连亲属关系的一大家子人，每年正经做的时间也就个把月，尤其节庆日前后。在秦明看来，倒腾酒跟倒腾股票差不多，但他并不觉得自己有看懂股票的能力，“还是倒腾酒更容易些”。

　　谈到具体出货方式，秦明称，基本是电话或微信直接联系，走量，全国出货，“做这个的基本都是圈子里的人”，另外还有网上交易渠道，不过他称之为“商业秘密”，拒绝透露。

　　同一天，王章在郑州按单价2400元倒手了2190元收的整件的货。“散货闲鱼，大货担保，物流货到付款，找同行，基本信用还是有的。”王章讲，能出得起百件的玩家，圈里路子都比较广，需要看货的也都是大货，不熟的（买家）派人过去看，个别地方有朋友在可以直接去看货，或者出货的地方有朋友，直接担保。

　　“最近半个月，心惊肉跳，这几天没货了，还能睡个安稳觉，之前货多，就怕一觉起来不是少只羊就是少头牛的。”王章在数天内抛掉了大部分的货，尽管他感觉飞天茅台的价格长期看涨，“这行讲究的是快进快出，一批货算一批货的利润，可以有存货，但不能超出自己的能力。”

　　9月30日凌晨3点左右，秦明发布个朋友圈小视频，画面中是他们在线下商超的战斗成果——满满一屋子的飞天茅台。他配文称：“决战到天亮。”

　　“我们从没官价茅”

　　在这场涉及多方利益的博弈中，黄牛们似乎做好了打持久战的准备，“我们这儿1840低了没人出”，王章一点儿不着急，他觉得“10月7号前价格不会下降只会慢涨，7号看到现货不好说，总体来说看涨”。

　　和王章一样不急的还有茅台的经销商杨杰（化名），他的大本营就在“中国酒都”贵州遵义仁怀市。杨杰估摸着“量放完了还得涨”，这也是天天群聊的黄牛们正热议和翘首祈盼的。目前，杨杰收散货报价1950，件的2200，“我们本地从没官价茅”，他说。

　　此前有消息称，贵州茅台(1150.000, -24.75, -2.11%)要求经销商在9月提前执行四季度剩余计划和配售指标。另据21世纪经济报道，针对小部分茅台大商，即供货量在10吨以上的茅台酒经销商，茅台厂家要求提前打款，货款每家在1000万元左右。

　　杨杰有听到这方面消息，他的公司有好几个股东，每年能从茅台提50吨左右的货，也有部分是按“969元”走的。在整顿经销商风暴中，杨杰的公司去年被砍了10多吨，“贵州去年就被查的差不多了”。他所说的969元即头部“大商”的“一批拿货价”。

　　“我们969拿的基本还没出厂就卖了。”杨杰透露，他们会先卖给跟车的，按件走，每瓶2500左右，跟车没卖完的再卖给中转库提货的，单价2300左右，最后中转库没卖完的以2180元卖现货，“跟车的相当于到厂地了，渠道越好价格越高”。

　　不过，当涉及最敏感的问题：“你的公司是不是也囤酒”时，杨杰还是闭口不谈，“这个不好透露，望理解”。王章则认为，现在这行情只要经销商不抛就没事儿，“没发现专卖店很难买了吗，七八月还好些”。在他看来，经销商们也想着在高位抛售，“他们大部分都不是1499，今年很多1900、2000、2500，有直接合作的商贸，成批成批拿，甚至还有的自己想办法搞零售单”。

　　身为大牛的王章不无自嘲地说，“牛只是混饭吃的”。他把这场隐秘角力的“建功者”推给了经销商们，“现在的茅台都快被炒爷给绑架了”。他说。

　　当然，他也算“炒爷”。

　　谁为高价负责？

　　“控价”已成为茅台集团这个月乃至近半年的关键词。“极少数经销商推波助澜，阳奉阴违……赚取的利润达到了几百还不满足，像贩毒一样疯狂。”茅台董事长李保芳曾直截了当地讲：“黄牛搅局也是助推价格疯涨的因素，不能让‘黄牛’问题成为茅台酒销售过程中一个司空见惯、熟视无睹的现象。”

　　一系列眼花缭乱的改革和调控措施后，“飞茅”价格确有回落，从高位时的近3000元/瓶已降至2000上下，目前还在下行，但距离1499元的官价仍有段距离。

　　这对想从中捞油水的黄牛和经销商们绝非好事。杨杰没有反驳王章的说法，他也觉得，在助推价格飙涨方面经销商起了更大的作用，他甚至略带自我批驳称，“经销商拿货价969，想怎么囤怎么囤，而大牛不可能”。

　　“肯定囤。”在茅台镇做酱酒生意的梁师傅则认为，“得看是什么经销商，其实黄牛作用更大，没人管得了黄牛。”他个人估计，即便天猫苏宁发货，“飞茅”降价的幅度也不会太大，“供不应求比较虚”。他说。

　　供求关系往往被看做商品价格涨跌的主要因素，而稀缺性也就成了“飞茅”价格只高不下人们常挂在嘴边的说辞。李保芳也曾就价格问题给出分析：首先，是供需矛盾突出。其次，是收藏投资所致，茅台酒既有金融属性，又有投资属性。第三，选择销售时机带来的囤货惜售。第四，固定渠道销售，让市面上看不到茅台酒，造成一瓶难求的现象愈演愈烈。

　　10月3日，据茅台集团“2020年度生产·质量大会”披露，2019年，茅台酒基酒产量约4.99万吨，同比仅增0.4%，低于市场预期和往年增速，系列酒产量约2.36万吨，同比增15.1%。

　　按茅台酒5年一个生产周期推断，将在2024年供应的茅台酒约为4.24万吨（理论上75%基酒比例加上10%勾兑老酒比例）。按每吨可罐装2140瓶500ml茅台酒计算，4.24万吨则可生产约9074万瓶，合4.4户家庭每年可均分一瓶茅台酒。

　　不过，如今市面上的飞天茅台有多少是被真正消费了，又有多少是被当成炒作工具囤积起来了。这还真是个问题。

　　有业内人士分析认为，茅台已经不是简单的消费股，其强大的金融属性刺激而成现在的局面。对于有明显增值预期的商品，经销商进货往往与“投资”有关。社会舆论渲染叠加终端的稀缺强化了提价的共识，共识反过来又进一步强化了炒作与囤货，从而市场情绪与交易价格得以互相加强。

　　国庆刚过，物美超市已经放出了“每人限购5瓶”的最新10月份海报。而线上电商平台当下还只是预售阶段，其对平抑终端价格所起的作用，恐怕还得等到真正开启购买以及发货后才会看到。

　　李保芳的烦恼

　　刚过去的9月，在媒体描述中，继任董事长还不到一年半的李保芳主要做了三件事：“开会”、“暗访”、“交新朋友”。但历史地看，他所做以及在做的事倒更像是对前任留下遗产的“老生常谈”和对酒厂沉疴积弊的割疮去疾。

　　9月21日，茅台集团公司、股份公司在京召开外部董事座谈会。李保芳在会上明确提出，年内完成“市值破万亿、股票破一千、销售收入破一千亿”的目标。

　　目标不是新目标。早在2016年，贵州茅台就确立了“千亿集团”的愿景。这是李保芳捧下接力棒后即将要交的的答卷。2019博鳌亚洲论坛上，李保芳表示，茅台酒最终的年产量是5.6万吨，在6600吨产能扩建完成后将不再扩建。这也意味着，未来靠茅台酒提振业绩是有天花板的。

　　贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司党委书记、董事长、总经理 李保芳

　　“一酒独大，利润这么高，一定有危机，系列酒就是危机。系列酒必须降价，不降价没有人买，这么贵卖给谁？”李保芳对茅台系列酒予以前所未有的重视，他曾多次公开表示，长远考虑，茅台希望能把酱香系列酒打造成茅台新的重要增长极，要让酱香系列酒更有“味道”。

　　2018年，茅台提出系列酒要在不增量的前提下由65亿元增至80亿元营收。从结果看，计划超额完成，但与茅台酒的差距依然悬殊。茅台财报显示，上市公司2018总营收736亿元，其中茅台酒占655亿，系列酒81亿，占比11.01%；2019上半年营收394亿，茅台酒占348亿，系列酒46亿，占比11.68%。

　　茅台系列酒并不紧俏，经销商们也总是将其摆在外面零售，而以飞天茅台为代表的茅台酒却常常被“藏起来”。“藏起来”一是为留给“熟人”，二是怕遭遇酒厂“暗访”。

　　9月13日，正值中秋，李保芳“暗访”六盘水市一家专卖店时讲：“茅台酒是拿来喝的，不是拿来炒的，请不要做‘黄牛’，不要非法倒买茅台酒。”他还强调，经销商要把茅台酒大大方方地拿到柜台来卖。

　　自到任茅台以来，整顿经销商就成了李保芳的常态工作，“暗访”也是其采取的具体措施之一。2019年8月7日，李保芳召开工作会议时表示，茅台公司将开展常规检查、突击抽查、交叉巡查和暗访督查，打击经销渠道囤货居奇、哄抬物价、虚假交易、捆绑搭售、转移销售、售货不明等六种恶意扰乱市场秩序、严重损害茅台品牌形象及消费者利益的违约行为。

　　渠道，是以铁腕著称的李保芳颇为头痛的地方。而仰赖茅台活的较为滋润的大小渠道商们，也最先领教了李保芳的强硬风格。2016-2017年，茅台集团对近百家经销商予以严惩，李保芳履新董事长的第二天，17家茅台经销商同时收到了处罚通知。

　　财报披露，2018年茅台国内经销商减少607家，其中茅台酒经销商437家；2019上半年国内经销商减少593家，其中酱香系列酒经销商为494家。与之相应的，是茅台集团营销公司挂牌成立，和几个“新朋友”的到来——物美、华润万家、大润发以及两家电商平台——苏宁和天猫。

　　李保芳欲借“新朋友”之力调控终端价格，也想趁势重塑营销体系，这对九成以上营收依赖国内市场的茅台酒，也是走向国际化必须迈过的关口。

　　李保芳2016年访问旧金山时称，要不断扩大茅台酒的国际影响力，提高国际市场份额，推进茅台品牌国际化、产品国际化、市场国际化，将是未来重点。过去几年间，李保芳率队频繁出国考察。国际化战略也列入到了茅台集团十三五规划。

　　仅就股价看，茅台集团早已跻身世界顶级烈性酒公司行列。但对新当家李保芳来说，茅台既有展望全球做世界高端白酒的野心，也要考虑“亲民”和国内老百姓(75.730, 0.37, 0.49%)人人都能喝上平价茅台酒的初心。这也是件颇为矛盾的事。

　　以上，是“李保芳时代”面临的挑战。