渠道下沉、降低消费门槛并不是一件容易的事情。

　　（作者聂日明，系上海金融与法律研究院研究员。文章仅代表个人观点。）

　　消费增速放缓已成趋势，2018年全年社会消费品零售名义增速仅为9%，是1999年以来最低，也是2004年以来首次跌破两位数，这一趋势延续到了2019年的春节黄金周。消费低迷已经持续了一年有余，另一方面，消费又是最近五年以来经济增长的第一动力，2018年对经济增长贡献率为76.2%，消费能否有起色，一定程度决定着经济增长的速度。

　　一般认为，经济增长的动力来自劳动生产率的提高及技术进步，这依赖于物质资本和人力资本的投入与积累。但经济增长又依赖于需求，没有需求的拉动，增长对应的产能供给无法被消化，无法形成可持续的增长。中国（及曾经的日本）的高速增长得益于出口的快速增长，日本的衰退有人口结构的因素，不过，加州大学圣迭戈分校（UCSD）的巴里·诺顿认为，也与其生产成本不具有相对优势、出口萎缩后，其国内的消费市场过小无法承接产能有关，经济增长从高速阶段转向适度增长阶段需要有平稳转换的渠道。

　　从这一点来说，中国国内的消费不是经济增长的因素，但广阔而富有深度的消费市场作为需求，是中国经济增长平稳过渡到适度增速的关键。消费依赖于收入增长，真实的、可持续的收入需要以劳动生产率的提高作为基础，要寻找消费增长的动力，就要看哪个人群的劳动生产率最有提升的空间和可能。唯有他们的劳动生产率存在快速提升的可能，才有可能支撑起他们快速增长的消费。

　　以往中国消费市场的挖掘非常重视成熟的劳动力、家庭消费和一二线城市，他们具有成熟的消费观念，能接受优质高价，有充沛的购买力，在经济高速增长的时代，这个人群的规模和收入水平都在快速地增长，只要满足他们的需求，就足以应付产能的扩张。过去我们看到手机、空调、汽车等几个子市场的快速扩张对应的正是这个现实。

　　但市场结构正在发生变化。年轻人（尤其是大专以上学历）、三四线城市正成为新的消费增长点。地域上，一线城市的绝对消费量仍然保持在高位，但三四线城市和县镇的消费增长表现要好于一二线城市，80后、90后等年轻消费者购买需求最旺盛，年轻消费者借贷消费的倾向明显。

　　为了应对这种趋势，电商平台渠道下沉至三四线城市、县镇，针对年轻人等想超前消费的人群推出信用免押租赁，让买不起又想消费的人群，先租赁使用，在上海金融与法律研究院发布的《2019新租赁经济报告》中指出，新租赁经济以信用免押的形式，让需求方在购买力无法实现物的所有权的前提下，提前获得物的使用权，从而将社会的潜在需求变为实际有效的需求。

　　渠道下沉、降低消费门槛并不是一件容易的事情。渠道下沉后面对的消费者与以前成熟市场的消费者差异较大，一来他们的购买力有限，价格体系上需要做出调整，既不能直接降价、冲击原有消费者，又面临着培养消费者的重任，新消费者往往不熟悉相关产品，他们会担心买来的产品自己不喜欢，消费时考虑的内容比较多、犹豫心态较重。

　　在美国、日本等成熟的发达国家，这类问题相对好处理，一来商业信用发达，早先一百多年前，就有成熟的商品赊购（后来发展成为信用卡、分期付款等），二来，卖家对买家做出极大的让步，不满意退货的门槛非常低。像空调这样的大件家电，甚至可以使用一个月以后仍然可能无条件退货。亚马逊对非FBA店铺也实施无理由无条件退货退款的政策，也就是说买家收到货、拆开使用以后，发现不喜欢，可以直接退货，这一过程是自动、无条件的，平台上卖家甚至无法联系买家讨论退货问题。

　　由于发展阶段，这些在中国都存在一定的障碍。一是中国的商业信用还不发达，信用卡的普及量、信用购物的范围还不够大。近年来，阿里等电商平台基于购物历史等大数据，对消费品授信，给予其信用免押、分期、短期信用购物等权利，一定程度上弥补了这一不足。二是中国的社会信用、信任水平离美国的无条件无理由退货的标准还有距离，商家不敢在没有收到款的情况下发货（低成本的识别潜在消费者是核心的障碍），消费者也担心付款拿到货以后反悔，渠道下沉面临的这些消费者，往往又是欠成熟的消费者。即使是中国一线城市和美国等发达国家，苹果这样的高价值产品，也需要体验店来消除消费者的疑虑。

　　所以渠道下沉、降低消费门槛的关键是低成本的识别潜在消费者，他们有真实购买的意愿、有良好的履约纪录和意愿，只是购买的决策相对犹豫、周期长。厂商当然可以广建体验门店，但这个成本过高，过去十几年，服装等多个品类品牌的实践并不成功。这个也是信用扩张无法解决的问题，简单的信用扩张、放松所有人的预算约束，固然可以让商家与电商平台的销售放量增长，但消费者端也会泥沙俱下，产生买后心生悔意或无能力购买超前消费造成负债过高等问题。

　　当前有一些厂商与电商平台推出新的购物模式试图解决类似问题，例如采用芝麻信用分信用购模式销售苹果手表，天猫与芝麻信用推出的信用购，面向信用分650分以上的人群，允许其先体验商品，7天后再付款或无理由退换货。

　　宏观上来看，信用购、厂商的赊销行为是在信用总量、购买力受限下的销售结构优化，销售的压力让他们去找那些次优消费者（有真实消费意愿，但斤斤计较），这是好事，既助推了厂商、零售商的进步，也满足了这一类消费者的需求（以前他们要么不消费，要么被诱导过度消费，效用没有最大化）。

　　这个新玩法更深远的意义在于社会信用环境的进步，信用购的核心一是识别潜在消费者，二是建立了一个低成本让大家养成履约习惯的社会信任机制（履约的净收益为正，促使人们履约）。一个社会，人们的互信程度越高，越遵守交易规则，市场也就更加繁荣，会有更多人从交易中获利，反过来又进一步加强了社会信任，从而形成一个良性循环。