澎湃新闻 综合报道 来源：澎湃新闻

　　7月13日，胡润研究院与MEC尚扬媒介联合发布了《2017中国高净值人群情谊往来白皮书》。此次调研从2016年12月开始至2017年5月结束，覆盖了高净值人群比较集中的一线与二线市场，受访者家庭年均现金收入417万元。受访者去年平均每人花费26.1万用于送礼，其中有奢侈品赠送经历的受访者，年人均赠礼花费超过了31万元。高净值人群送礼最爱送烟酒、现金和健康产品，并且赠礼花费与年俱增。他们为何赠礼、给谁赠礼、赠什么礼、何时赠礼以及如何赠礼，都有讲究和门道。

　　《白皮书》有八大主要发现：

　　一、年度赠礼总计达34.4 次，年度平均赠礼花费26.1 万

　　二、现金类、烟酒茶和健康产品是最常送的三个赠礼品类

　　三、春节赠礼最多，其次是生日和中秋节

　　四、礼品基本三要素：产品、品牌、价格

　　五、女性选礼更走心，男性选礼更讲究效率

　　六、国内实体店是购买礼品的最主要渠道

　　七、近九成赠礼者未来更倾向于“健康”类礼品

　　八、奢侈品市场回暖，77% 的受访者曾经赠送“奢侈品”给他人

　　中国的高净值人群分布

　　截至2016 年5 月，中国大陆拥有千万高净值人群134 万，亿万高净值人群8.9 万，广东取代北京成为最多千万高净值人群地区，浙江亿万高净值人群数量首次超过一万。

　　本文图均为《2017中国高净值人群情谊往来白皮书》 图

　　过去一年赠礼总花费

　　在此次调查中，92% 的高净值人群表示赠礼在他们的生活中发挥着重要的作用。过去一年中，他们人均在赠礼上的总花费为26.1 万元。并且，与过去三年相比，53% 的高净值人群赠礼次数变得更多，56% 的人赠礼花费变得更多，可见其对赠礼的重视。

　　过去一年人均赠礼总花费的人群差异

　　不同人群在过去一年人均赠礼的总花费上差异明显：5，000 万以上资产人群比1，000万-5，000 万资产人群高出近3倍；男性比女性多5.4 万元；一线比二线多5.2 万元。

　　赠礼对象

　　从赠礼对象的类别上看，给“家人” 赠礼的高净值人群比例最高（98%），其次是“商务”（81%），给“朋友”赠礼的相对较少（57%）。具体而言，“父母”、“恋人或配偶”和“重要商业伙伴”是高净值人群最普遍的三类赠礼对象。

　　从赠礼次数上看，高净值人群去年人均赠礼34.4 次，即月均2-3 次。而针对不同的对象，只要送过，平均次数都在4 次以上。由此可见，高净值人群赠礼对象广，频率高。

　　赠礼选择

　　现金类、烟酒茶和健康产品是高净值人群最常见的礼品选择。过去一年中，超过九成的人送过这三类礼品。此外，送过服饰箱包、个人护理、珠宝首饰这些时尚产品的人也很多，占比分别为79%、74% 和65%。

　　赠礼场合

　　“节日”是高净值人群最普遍赠礼的场合，尤其是中国的两大传统节日——去年有92% 的人在“春节”赠过礼，83% 在“中秋节”赠过礼。此外，在“生日”和“纪念日”赠礼的比例也很高，分别为87% 和64%。除特殊节日外，“日常走访”也是赠礼的常见场合（62%）。

　　赠礼选择的考虑

　　赠礼时，高净值人群会考虑不同的方方面面。价位上，79% 的人“希望别人能感知到对礼物的重视度”，与此同时，66% 的人同意“赠礼不能显得太有目的性”。礼物选择上，80% 的人“倾向于选择不出错的礼品”，但也有78% 的人“追求变化和新意”。此外，87% 的人认可“除了礼品本身，包装也很重要”。从这些不同的考虑可以看到，高净值人群对赠礼有不少的考究和思量。

　　赠礼困扰

　　27% 的高净值人群表示赠礼有难度。其中，最令他们困扰的三方面是：“不清楚对方的需求或喜好”（57%）、“挑选费时费力”（50%）、“难以打动对方或让对方印象深刻”（49%）。从性别上看，女性更愿意花心思挑选礼品，她们更多因“难以做到新颖”（48%， 指数112） 和“ 难以找到罕见或稀有的礼物”（29%，指数116）而烦恼。男性则更多因“挑选费时费力”（60%，指数120）而困扰。

　　购买渠道

　　过去一年使用过的礼品购买渠道购买渠道上，97% 的高净值人群有在国内线下实体店购买过礼品。其中，“ 品牌专卖店、专柜”（76%）、“百货商店、购物心”（68%）和“朋友资源”（58%）的使用率高。同时，74% 的人有从境外购买过礼品，其中，超过一半的人有“自己境外购买”的经历。在网上购买过礼品的人数占比为69%。

　　奢侈品赠送

　　调查结果发现，在过去一年中，有77% 的高净值人群表示曾经将“奢侈品”作为礼物赠送给他人。在这些有送“奢侈品”经历的人群中，年度奢侈品送礼次数占总送礼次数的53.5%，年平均赠礼花费超过31 万元，远高于没有“奢侈品”送礼经历人群的9 万元。