2017-05-09

    刘铮铮/文

在近日的内部讲话中，张瑞敏多次提到了“品牌社群”这一概念。 “品牌社群”不但契合时代发展，更有助于解决当下的问题。

“品牌社群”概念最早由Muniz（穆纳茨）和O’Guinn（欧吉恩）提出，指建立在使用某一品牌的用户间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社区。当用户成为品牌社群的一员，品牌成为这群人共有的语言、信念，藉由分享品牌经验，可将彼此联系在一起。

与传统的品牌连接顾客不同，品牌社群是由“品牌连接顾客，品牌连接其他顾客，顾客连接其他顾客”而形成的品牌社群三角关系。也就是说，“品牌社群”不只是强调品牌和用户的互动关系，还强调用户与用户之间的互动关系。

迟迟不能引爆的物联网

就在今年3月，美国旧金山的樱花盛开时节，张瑞敏和管理学者拉里·唐斯（乔治敦大学商业和公共政策中心项目主管，著有《大爆炸式创新》一书）有过一次谈话，其中涉及到了“物联网”话题。

张瑞敏说，“物联网”概念从提出到现在大概17年了，始终没有引爆，有人预测可能会在2019年或2020年引爆，海尔希望成为物联网的第一个引爆者。要引爆物联网，最重要的就是建立社群经济，以便真正从用户角度出发满足用户。

通俗的理解，物联网可以把所有物品通过信息传感设备与互联网连接起来，进行信息交换，实现智能化识别和管理。但直到现在，也没有哪家企业，在物联网领域构建起强大的商业模式，用户也还没有形成大量使用物联网产品的习惯。有人甚至说，除了智能手机，目前没有真正的物联网产品。

但不管怎样，万物互联是足够诱人的景象，为了达成这一目标，不同的人有不同的思路。产品和研发人员会强调产品设计与研发的力量，但张瑞敏需要思考底层逻辑。他说，物联网的基础就是社群经济——如果没有社群经济，根本没有物联网。比如海尔的电器，至少要经过三类嬗变。先是“电器”，再变成“网器”（可以和用户交互），最后变成“网站”（用户圈和社群经济）。只有到“网站”这个层面，才能从传统的电器，变身物联网。

电器、网器、网站，相当于“品牌社群”的三个进阶。传统的“电器”，只是纯粹的工具型产品，用户用完就结束了。发展到“网器”，产品和用户有所互动了（如可以远程遥控、设置任务）。到了“网站”，不但产品之间可以连接，使用产品的人也可以连接，物联网时代也就真正来临了。

为什么用户与用户之间的互动如此重要？因为人们对与品牌连接以产生人脉关系的兴趣，往往多于对品牌本身。《哈佛商业评论》曾经在一篇名为《社群拉升品牌力》的文章中，举了“野趣”这个通过社群需求打造品牌的案例。

“野趣”原来是欧洲一个户外活动网站，为热爱徒步和露营的人，提供了一个交换户外信息的平台，诸如哪些地方可以带孩子徒步，哪种鞋子更适合崎岖地形，去特殊的地方需要具备哪些技能等。最后，这个社群创造出了“野趣”这一专属品牌，专门生产和销售营帐和背包等户外产品。这个社群品牌的成长，不是从产品本身出发，而是从满足成员的认同感开始的（其实，中国也有类似案例，如脱胎于铁血网的军品电商平台铁血君品行）。

如果说“野趣”品牌的成立，因为有户外信息网站为基础，网站用户天然有沟通需求。那么，哈雷摩托对品牌社群的经营，更加值得以硬件产品为载体的公司借鉴。上个世纪80年代，受到丰田和本田等日本车企的冲击，哈雷摩托一度濒临倒闭。后来哈雷扭转颓势，重新成为全球最酷的摩托车品牌，得益于对哈雷车友会的大力经营。每个人的内心深处，多多少少都些叛逆与不羁。对客户来说，他们买的不只是一辆摩托车，而是一个爱好者群体的成员资格，这一群体崇尚美国西部式的自由，以及无拘无束的生活态度。

哈雷通过大奖赛、骑行计划平台、哈雷故事会等活动，在世界上多样化的顾客群体中，建立了情感纽带。在哈雷-戴维森博物馆（Harley-Davidson Museum），墙上钉着许多大型的不锈钢铆钉，钉帽上可以刻字。许多客户会委托哈雷制作铆钉，刻上自己想刻的字。其他访客看到刻字，能够想到刻字背后的人物与故事。访客欣赏这些不锈钢铆钉的时候，随便闲聊几句，有可能认识新朋友，甚至约好结伴骑行。

品牌社群的力量

乔布斯去世前两年，是苹果真正的鼎盛期。那时候，人们称颂他的“现实扭曲力场”，以及“苹果教”的类宗教属性。无数品牌都梦想拥有苹果那样的魔力，通过一套明确的价值观输出，持续强化传播，使用户对品牌产生情感认同。传统品牌营销的关注点，在于企业如何通过产品或服务影响用户，最终促使交易达成。但这种以品牌为核心的操作手法，产生的社群效应却极其有限，人们可能抱有某种抽象的共同认知（如极简主义），彼此却很少建立人际关系。这就是为什么，用苹果手机的人虽然很多，大家还是各玩各的。

而品牌社群通过互联网的力量，可以提供给用户，企业无法提供的东西。比如，维持品牌社群成员间的连接与关系网络；提升大众对品牌和品牌支持者的正面印象；凝聚不同特性的成员，强化社群成员对社群的承诺与贡献。

真正的“参与感”，不只是用户与品牌互动，帮助品牌提升产品或服务品质，还包括与其他用户建立连接，收获更大的可能性。用户间的连接自成网络，而网络状社群建立在一对一关系基础上，这是强大而稳定的社群形态，成员靠着各式各样的人际关系凝聚在一起。

某种意义上，联系比品牌更加重要。没有用户和用户之间的联系，就没有品牌。使用同一个品牌的用户，建立在一整套社会关系基础上，因为关系聚集在一起，对品牌产生认同。经营品牌社群的目的，就是实现用户的终身价值。用户参与到实现价值的过程中，可以获得满足感，从而推动产品提升与迭代。

总而言之，用户对技术或概念的忠诚度总会转移，企业只有创造机会，让用户体现自身价值，让他们找到存在感，企业和用户、用户和用户之间的联系，才能更加紧密。

正如美国媒体所言，品牌社群是用户互动的圣地。亚马逊创始人贝索斯开会的时候，下面总是放着一把空椅子，代表公司最重要的人，那就是用户。海尔要更进一步，椅子是实的，要求用户“坐进去”，如果公司和用户完全融合，就不存在空椅子了。

海尔已经是一家孵化创业的平台，那么多的创业团队，它们对于品牌社群的推进，可能处在不同的阶段。有的团队在品牌社群领域已经有所布局，有的团队的业务还在市场机会把握阶段，有的团队的业务已经做到行业引领。不同的阶段，需要不同的应对策略。对于第一类，要把用户尽可能多的吸引进来，产生双边和多边效应。对于中间一类（如智能空调），要实现翻番式增长，快速走在竞争对手前面。对于最后一类（如冰洗产品），要结合“三店合一”（线上店、线下店、微店）和COSMO（智能制造云平台）的发展机遇，实现行业的换道。

在海尔的管理话语体系中，“套圈”和“换道”是两个特别的词汇，前者意味着在当下的竞争中大幅领先对手，后者意味着采用完全不同的竞争方式，彻底甩脱对手。比如，海尔制冷平台套圈做的好（无论市场份额、销售额还是利润额）都走在世界的前列，这就有了换道的基础，换道就是要做物联网和品牌社群。

找到突破点

海尔洗涤平台，在品牌社群培育方面，属于典型代表，这也是张瑞敏在内部会议上常常提到的。海尔洗衣作为一款为大学生提供清洗服务的APP，通过筛选、定位、在线支付等技术，解决了大学生洗衣难的问题。这款APP已经进入全国500多个城市的高校，并且在2015年升级为大学生创业平台。大学生不但是海尔洗衣的用户，还可以作为创业者在APP上发布任务，参与抢单。

更进一步发展，海尔洗衣App将校园洗扩展到了社区洗，为社区干洗店提供了一个社区共享洗衣平台，目前已经在北京、上海、广州等10多个城市签约了500多家干洗店。海尔洗衣提供的精准互联网服务，带来的大学生高频率活跃度，为社区干洗店带来了大流量。

3月9日，在2017年中国家电及消费电子博览会（AWE）现场，吉尼斯世界纪录官方，将一项新的世界纪录颁发给了海尔。去年，“力学哥”熊祎在一台运转的海尔洗衣机上用22500枚1元硬币搭建了造型。除了硬币摆放需要技巧，更需要洗衣机在高速运转时，保持足够的稳定。

从那以后，海尔洗衣机顺势发起一场“静音体验”活动，邀请用户在高速运转的海尔洗衣机上立硬币，感受产品的平稳性能。该活动在线上线下迅速扩散，还来到了泰国、俄罗斯、新西兰等国家，从开始的立硬币，到后来搭建“凯旋门”“广州塔”“泰国大皇宫”等造型，在全世界聚集起对摆放硬币感兴趣的用户。这种创新的用户交互方式，让用户主动参与进来，对海尔洗衣机的性能，有了更加直观的了解。

在张瑞敏看来，洗衣机上立硬币就是一个市场的突破点。海尔收购GE家电业务（GEA）以后，一直在这家老牌企业推动“人单合一”的落地。在内部会议上，他也毫不讳言，“人单合一”模式是时代的模式和社会的模式。同事们要站在相当的高度加快转型，因为时间窗口短，更要结论先行。他还引用了《未来简史》的前言标题：以终为始。就是以终结为开始，认识到“人单合一”的意义，就要找到市场突破点，做出样板来。

比如，美国软件创业的重心在硅谷。这一点，其他任何城市无法与之匹敌。科技创新方面，每个城市必须找到自己的定位。GEA已经在去年下半年并入青岛海尔的财务报表，海尔将驱动GEA将其位于路易斯维尔的总部，变成一个硬件创新基地，也可能死全美第一且唯一的硬件创业平台。

这是一种独辟蹊径的方式。美国制造业多年外流，本土仅保留设计、研发、营销等价值链较高环节，其实也有其弊端。因为与生产端相隔遥远，供应链和产品试制都会受到限制。最新的事例发生在无人机领域，美国企业誓言挑战中国企业在消费级无人机市场的霸主地位，最终还是以失败告终。事实上，用户无人机的主要市场仍然在欧美国家。也就是说，即便企业能够洞悉用户需求，没有强大的制造能力与供应链管理能力，也可能于事无补。

对海尔来说，这却不是问题，目前已经初步完成全球采购协同平台、全球研发协同平台、全球供应链平台等全球协同平台的搭建。以采购为例，海尔可以实现各区域全球采购信息共享，实现全球行情分析，有效降低采购成本。结合GEA的人才优势，路易斯维尔的硬件创新基地，有可能重塑全球的硬件研发生态。当然，一切还是以品牌社群为出发点。