2017-1-5

2016年TCL在北美市场提速发展，旗下TCL多媒体和TCL通讯销量双双走高，进入各自市场四强之列。据了解，2016年TCL北美多媒体扩展了销售渠道，TCL电视当前进入超过10000家门店，销量将近200万台，同比增长近1倍，成为北美市场增长最快的电视品牌。TCL通讯销量同样不凡，位列国产手机厂商之首。能在全球发达经济体中最大的北美市场中站稳脚跟，十分考验品牌国际化竞争实力。目前，在这个市场中的中国品牌还不多。TCL凭借产品力、运营力、品牌力实现成功立足，成为在北美最具竞争力的中国品牌之一。

挺近市场四强，TCL 北美快速发展

在北美市场，如今已再非日、韩品牌的天下，TCL的多媒体产品与通讯产品正逐步扩大市场份额，并形成稳固的上升态势。

2004年，TCL收购汤姆逊后，在北美成立了分公司。2010年TCL北美分公司总部迁至加利福尼亚州的科罗娜市，开始经营TCL品牌，将中国的电视品牌带到了美国市场。2011年-2013年，TCL处于起步阶段，年销量十多万台。2014年年销量稳步地上了一个台阶，销量达到36万。2015年迎来新突破，销量达到101万。2016年，TCL电视成为北美市场增长最快的品牌，年度销量预计可达200万。在主流的4K高清电视产品市场中，TCL抢占了大片市场。在北美最大的网络电子商务公司之一的亚马逊上，TCL已经成为继三星之后销量第二的电视品牌，一直稳坐畅销排行榜前列，索尼、松下等国际巨头都只能屈居其后。截至到11月底，在IHS上，TCL已经超越索尼和夏普，跃居北美彩电销量第四。

TCL通讯的表现也非常突出，根据IDC及公司数据显示，2016年第二季度，TCL通讯在北美的总销量达到710万台，营业额同比增长6%。在竞争最为激烈的智能终端领域，TCL通讯的销量同比大幅增长了37%，在北美市场排名第四，仅次于苹果、三星和LG，位列国产手机厂商之首。在Canalys发布的第三季度美国智能手机市场份额排名中，TCL通讯以9%的市场占有率稳居第四，在中国厂商中排名第一位。

Canalys：2016年第三季度美国市场手机厂商市场份额排名

技术创新成为TCL入美直通车

进军北美市场，有着很高的准入壁垒，其中“专利”就是让很多中国企业最头痛的大槛儿。TCL能在北美取得迅速发展，其早期前瞻性的跨国并购所取得的专利和持续技术创新的硬实力是有力的保证。2004年，TCL创造了中国消费电子行业的历史，一举收购了汤姆逊与阿尔卡特两国际巨头的业务，借此掌握了电视与手机两大产业的多项核心专利技术，实现顺利通过北美市场的准入技术关。10多年来，TCL在科技创新方面的步伐从未停止，其年均投入已近40亿元。至2015年，TCL累计申请专利18813件，其中发明专利12024件。历年专利申请量在国内企业中排名第四，发明专利申请量在国内企业中排名第三。在创新能力持续提升的前提下，TCL的成果转换能力也非同一般。例如，北美市场的消费者的需求较其他市场明显要高，而在2015年TCL品牌在美国市场销量超过百万的电视产品中，智能TV占比达到了98%。

渠道为王，TCL本土化发展赢得先机

TCL是中国企业探索国际化发展的先行者，历经15年的国际化发展历程，形成了特点鲜明的TCL国际化战略。其中，扎根当地发展，强调本土化建设是其成功拓展全球市场的法宝之一。TCL在海外市场非常注重与当地合作伙伴建立友好、长期的合作关系，本着诚信、双赢的原则，使TCL获得了广泛的认可与信赖。这一点，在北美市场也得到了良好体现。据了解，TCL多媒体产业在2011至2013年的经营初期，依托与电商主渠道亚马逊的深度合作，逐步积累人气，实现稳步发展，年销量达到了十多万台。2014年，进入沃尔玛店面，在产品方面与美国市场智能电视平台领导者Roku形成深度合作伙伴关系，推出了TCL Roku电视。2015年，TCL扩展与好市多(Costco)、山姆会员商店(Sam’s Club)等传统主力渠道合作，与百思买(bestbuy)开展线上渠道合作，为TCL电视带来销售的快速增长。在黑色星期五TCL电视销量就达到了36万台，名列美国“黑五”品牌销售榜第三。2016年，TCL再下一城，进入美国第二大零售百货集团塔吉特(Target)，如今，TCL多媒体在北美市场已进入了超过10000家的门店。

而在通讯产业，不论是美国还是加拿大，手机主要由运营商渠道主导的模式与中国极为不同。因此，能否得到运营商认可，打通运营商渠道，并建立稳固、互相信任的合作关系，是在北美市场能否幸存并保持优势的关键。自2013年起，TCL通讯和美国最大的运营商AT&T和T-Mobile开展了业务合作。随后，TCL通讯便依托自身在专利、制造、品控、品牌等优势，迅速与北美绝大部分主流运营商建立合作关系，在北美市场取得了一个又一个销售突破。

“接地气”的营销战略，品牌认知感持续深化

TCL在北美的成功不仅体现在产品上，其品牌形象同样获得了消费者越来越广泛的认知和认可，这与TCL非常注重制定有效的营销战略，与消费者建立良好的沟通有着密切的关系。

在营销中，TCL非常注重与当地文化相结合的品牌营销，增强品牌在消费者心中的“存在感”。在娱乐营销的圣地，TCL成为中国好莱坞大剧院史上第一个冠名的中国企业，展现不一般的企业国际化魄力和实力。好莱坞中国大剧院作为好莱坞的地标性建筑，是全美最著名的影院以及众多电影首映礼的举办地，每年在此举办超过40场首映礼，迎接约500万游客到访参观，数千明星在大剧院前庭留下了足印和手印，其中包括成龙、冯小刚、甄子丹等华人明星。TCL冠名好莱坞中国大剧院，也使其成为亮眼的中国品牌明星，让更多的北美消费者认识、感知到来自中国的优秀品牌形象。

2013年TCL冠名好莱坞中国大剧院

与好莱坞商业大片《复仇者联盟》, 《钢铁侠3》，《X战警》，《碟中谍5》等的持续合作，与美国知名电视娱乐节目EllenShow的牵手，与IMDB合作一同参与艾美奖的赞助等，TCL走在娱乐前沿，以消费者喜闻乐见的方式开展营销，渗入当地市场。TCL多媒体与脱口秀节目Ellen Show的深度合作，就是一个经典娱乐营销案例。2015年，TCL计划在北美市场推出32”、40”等中小尺寸电视产品。经过分析，TCL发现北美消费者一般将这种尺寸的电视放置在睡房，而睡房里TV一般由女主人决定。为此，TCL多媒体决定与热门的脱口秀Ellen Show节目进行深度合作，因为这个节目的观看群体主要是家庭女性。节目播放时间为周一至周五的下午，每期节目，主持人Ellen要至少要推3次Tweter，亲自介绍TCL品牌，这比花费10倍打电视广告更具有效果。此外，TCL还会为到场的观众每人赠送一台TV，并在一些特定的喜庆时期举办电视大赠送活动，如艾伦生日现场观众电视大赠送（GiveAway）、圣诞节现场观众电视大赠送、以及各路名人嘉宾现场观众电视大赠送等。这样的沟通方式不仅让消费者认识了TCL这个品牌，更让消费者获得了体验产品的机会，从而快速的实现了品牌“入住”北美家庭的效果。

在美国人们热衷的体育赛事方面，TCL也有自己的布局，进行了多项赛事及球队的冠名、赞助。无论是作为Rose Bowl球场和UCLA运动队的官方电视品牌，成为NBA球队明尼苏达森林狼队合作伙伴及赞助商，冠名美国职业足球联盟（MLS）San Jose Earthquakes 队主场，还是与NFL球星合作，借助其社交平台的活跃性推广品牌，赞助在美国和加拿大120多座城市开展的彩虹跑The Color Run活动等，TCL正在充分挖掘这个最成熟且最具用户粘合力的品牌推广方式之一——体育营销的价值与魅力。其中，TCL通讯旗下阿尔卡特先后与美国职业足球大联盟(简称MLS)中的多伦多FC、洛杉矶银河、纽约城三家球队的赞助合作便是经典案例，通过智能终端和社交平台的支持，为球迷带来贯穿赛场内外的赛事参与体验。

2016年TCL通讯旗下Alcatel赞助北美The Color Run 活动现场照片

据悉，2017年，TCL将在北美隆重推出其高端副品牌XESS 创逸旗下的高端产品，其中包括代表当今领先量子点显示技术的QUHD 量子点电视产品，以及智能移动设备。再过几日，CES展即将开幕。据了解，TCL将在CES展上全球首发XESS X系列高端电视产品。同时，针对北美市场的需求特点，还会在北美首发XESS C系列智能电视产品。届时TCL将带来何种科技产品热潮，非常值得期待。