娃哈哈曾坚定地站在电商的对立面，如今却俯下身来拥抱电商，这家老牌零售巨头身上到底发生了什么？

　　5月29日晚，娃哈哈创始人宗庆后现身抖音直播间，开启了他的直播首秀。

　　宗庆后在直播间表示：“今天的直播不太一样，人家直播是带货，我们是送货。因为娃哈哈已经创办33年了，离不开广大网友的支持，这次是为了感谢消费者，希望收到货的消费者能给我们反馈，产品还有没有需要改进的地方，这是我们唯一的要求。”

宗庆后抖音直播首秀

　　据了解，本次直播宗庆后送出5万份来自康有利电商平台的产品，宣传推广这一平台的目的不言而喻。

　　今年以来，娃哈哈在电商领域动作频频，不仅设立了电子商务公司，曾经扬言“电商冲击不了娃哈哈”的宗庆后，更是宣布将连续推出旗下4大电商平台，赚足了市场的关注度。据悉，5月15日，娃哈哈集团启动康有利电商平台，正式开启了电商“副本”。

　　娃哈哈曾坚定地站在电商的对立面，如今却俯下身来拥抱电商，这家老牌零售巨头身上到底发生了什么？

　　从拒绝到拥抱

　　娃哈哈创立于1987年，经过30余年发展，成长为国内饮品界当之无愧的行业巨头，旗下营养快线、AD钙奶等产品一度掀起抢购热潮，成为国民的集体情怀。

　　娃哈哈崛起的“杀手锏“，是覆盖近万家经销商、几十万家批发商、几百万家销售终端的联销体网络，这一销售渠道模式由宗庆后所独创，结构为娃哈哈总部——各省区分公司——特约一级批发商——二级批发商——三级批发商——零售商，实行经销商逐级利润策略，明确销售渠道的价差体系，批发商在每次提货时需结清上一次费用，各层级批发商之间也都严格按照分支制度管理。

　　联销体模式下，既保障了娃哈哈充裕的现金流，能够不断扩大产品线，也大幅降低了销售成本。通过绑定近万家经销商，娃哈哈掌控了线下渠道，极大提升了产品铺货效率及铺货量，年销售额逐年攀升。

　　到2013年，娃哈哈已实现营收782.8亿元，宗庆后当时定下一个目标，争取3年内实现千亿营收。

　　然而，从2014年开始，娃哈哈营收开始持续下降，到2018年已跌至469亿元，5年时间缩水超300亿元，宗庆后离他的千亿营收梦似乎越来越远。

　　对于娃哈哈业绩下滑，宗庆后的女儿宗馥莉曾对外表达了她的看法：“2014年电商崛起，消费价值观改变，传统消费品企业面临着创新升级的挑战，而在该阶段，娃哈哈未能及时作出调整，业绩走向下坡。”

　　据了解，2014年是电商巨头们的狂欢元年，这一年，阿里登陆纽交所，市值一度超越纳斯达克交易所中概股市值总和，京东顺利赴美上市，市值达到数百亿美元。“双十一”、“双十二”购物节刺激全民消费，跨境电商、垂直电商、O2O等新型电商概念，也成为街头巷尾热议的话题。

　　与“电商热”形成鲜明对比的，是当时传统零售业的没落。有数据显示，2014年，中国百货商业协会的101家百货业企业，其营业面积与2013年同比减少1619.65万平方米，相当于减少了81个西单大悦城同等面积的商场。

　　作为零售巨头，娃哈哈也遭受冲击。传统零售模式下，娃哈哈的优势在于快速铺货，并通过降低销售成本来实现增收，然而网购的出现，直接打破了线下经销商的层级销售体系，随着渠道利润率大幅下滑，其在终端市场的竞争优势不复从前。

　　所以，电商的崛起确实给娃哈哈的销售带来不小影响，不过当时宗庆后对电商的态度还是不以为然，甚至是排斥的。

　　2014年，宗庆后曾研判未来电商有可能回归实体形态，认为做低价做不长久。在随后的一次公开场合上，他批评网店搞乱了既有的价格体系，致使企业产品卖不出去，利润大幅下降，一些企业甚至只能关门歇业，造成了更多人失业。

　　2016年10月，马云在云栖大会上抛出“五新理论”，即新零售、新制造、新金融、新技术、新能源，传遍整个实体经济圈。不过，宗庆后对这一理论颇有异议，直言除了新技术之外，其余都是胡说八道，马云随后隔空喊话，双方互动引发外界激烈讨论。

　　在此之后，宗庆后对电商的态度有所缓和，表示对电商“不拥抱、不抵制”，随着娃哈哈销量逐年下滑，宗庆后开始意识到电商的重要性，态度也大为缓和。

　　2018年，宗庆后首次试水电商，推出线上微商城哈宝游乐园，提供限量款、节日款等娃哈哈商品的售卖；同年5月，娃哈哈与杭州中南天眼科技公司合作推出发酵乳，主要依靠微商销售渠道。