“我们的目的是销售，否则便不是在做广告。”奥美创始人大卫·奥格威的这句名言多年来被广告业奉为圭臬之一。但放进中国目前的营销语境中，奥格威的正确性却成了问题本身。

　　记者 | 郑晶敏

　　编辑  | 陈   锐

　　我们需要怎样的广告和营销？

　　大约三四年前，当这个问题出现在广告主和4A代理公司的议题中，讨论往往会围绕大数据、算法、程序化购买、数字化等展开。而现在，准确地说，也许自去年以来，该类话题的焦点可能很快就会变成：能不能带货或者，如何带货？

　　很多时候，这一趋势甚至已经波及营销产业链的其他环节。论及某明星的商业价值，他带货吗？论及某社交媒体平台的价值，它带货吗？论及某KOL的价值，带货吗？

　　带货，是指明星或公众人物对某一商品的使用或推荐引起消费者效仿，形成风潮的现象。它作为中文词汇早已有之——原多用于物流领域——只是变成一个营销术语的具体时间很难求证，但似乎正在成为市场营销的终极奥义。

　　现在，带货已经发展成为一种独立的营销手段。许多品牌甚至有将带货和营销划上等号的趋势。随着广告主对带货的重视，广告公司和媒体渠道也不得不转移注意力。

　　阳狮媒体内容董事总经理顾如怡在2015年第一次感受到“带货”为广告行业带来的变化。当年明星杨幂因街拍引发消费者模仿热潮而被封为带货女王。杨幂当时并非该品牌代言人，却起到了代言人的作用——尽管在过去很长一段时间里，产品销量其实并非代言人的重要考核指标。很快，在品牌为明星贴上类似“品牌挚友”的标签后，这种明星与品牌之间的新型合作方式得到正名。

明星带货常态化之后，机场成为拍摄重地。

　　同年双11，初代网红张大奕的淘宝店铺取得女装品类销量冠军，其本人微博粉丝超过百万。从明星到网红，带货逐渐改变了品牌方的营销方式、广告公司的工作方式以及消费者的购买方式。

张大奕靠带货把电商公司带到了上市。

　　李薇，24岁，生活在上海。每晚睡前逛淘宝是她的习惯，很多时候这个行为并不带有明确的购物目标。点开淘宝直播，着名的“带货”主播李佳琦正在推荐一款口红，“Oh my god”，李佳琦试色后发出惊叹。那个颜色在他白皙的脸上的确挺好看，价格还比专柜便宜了20元，李薇很快点击付款，尽管15分钟之前她并不认为自己需要多一支口红。她的梳妆台上已经堆满了各种色号的口红，斩男色、枫叶红、豆沙色、南瓜色……有几支用过一次之后就再也没打开过。

　　李薇目前研究生在读，每个月可支配的生活费有限，为了把钱花在刀刃上，她购买护肤品和化妆品前都会先上网看看KOL推荐，运气好的时候还能碰上打折。“他们有这么多人关注，总不至于骗人。”李薇对《第一财经》杂志说。

　　KOL真的不会骗人吗？

　　屏幕另一端，李佳琦坐在镜头前一边试色一边不停对着镜头说话。“买它！”像是一声命令，屏幕左下角出现了购买链接。接到命令的不仅是消费者，还有品牌商。

　　实时变化的销售数字影响着李佳琦下一句话的内容，也牵动着品牌商的神经。李薇不会知道这支口红是如何从数百件产品中被李佳琦挑中从而出现在镜头前。李佳琦虽不至于当众把没有说成有，但极具煽动性地把1说成10应该是毫无压力。每场直播都是一次精心筹备的演出，目的只有一个——卖出更多的商品。他必须确保自己带货。

　　营销学者菲利普·科特勒在《营销革命4.0》中写道：客户选购商品时，主要根据个人喜好和社会从众心理。当今世界的高连通性使得从众心理的权重增加，客户越来越重视他人意见、分享并整合彼此的意见。用户彼此交流品牌和企业心得，他们不再是被动的目标而是传播产品信息的活跃媒体。互联网，特别是社交媒体，提供了这种转移所需的工具和平台。

　　在中国，依托于微信公众号和微博诞生的网红，在移动互联网时代爆发出前所未有的强大号召力，小红书、抖音、淘宝直播等平台进一步扩大其影响力。

　　欧莱雅集团近两年间销量增长最快的前十大彩妆品牌，主要的广告预算都花在了购买社交媒体的流量上。从微信、微博到小红书、淘宝直播、抖音，再到快手，渠道越来越下沉。欧莱雅建立的KOL管理工具管理着国内8000多个KOL账号，以满足不同品牌和产品的传播需要。“利用大数据分析他们的粉丝是谁，与品牌的目标人群是否重合，分析以往的转化率，确保找到最合适的KOL。”欧莱雅中国首席数字营销官吴翰文（Hagen Wülferth）在给《第一财经》杂志的书面回复中表示。

　　让顾如怡感受到带货魔力的另一个营销事件发生在2017年。时尚博主黎贝卡与MINI合作发售MINI YOURS加勒比蓝限量版，对外宣称100辆定制车在4分钟内售罄。若要追溯黎贝卡为MINI带来了多少真实销量，恐怕没有人能给出准确数字。但这并不影响它成为一场成功的营销策划，只不过整个策划似乎更突显了黎贝卡的号召力，而对于MINI提升品牌声量的诉求，事后大众的关注点其实都落在了“100辆车、4分钟”这些看似不可思议的数字上。

　　这件事给顾如怡留下了深刻印象。从那以后，不断有广告主试图复制MINI的做法，以达到相似的销量数据。且不论销量是否真实，顾如怡认为这并不合理。“我们跟客户沟通的时候会给一个最基本能达成的目标，销量可以是参考，但我们不会把它变成最后评估的硬指标。广告主最后都想落到销售，因为这件事是他们最直接可以看到的，但所有都用销量做KPI，不公平也不合适。”顾如怡说。

　　但广告主过度追求销量，使得广告公司各个部门都不得不背负销售压力。阳狮电商CEO王怡隽感受到客户对数据的要求越来越高。线上传播使数据变得可追踪，点击量、销量成为重要衡量指标，但数字平台是“碎片化”的，很难用同一个维度来评判多维数据。“这是一个怪圈。”她对《第一财经》杂志说。

　　2018年9月，淘宝直播主播李佳琦因一次直播试380支口红，5个半小时实现销售额353万元，成为现象级网红，再一次刷新了人们对于网红带货的认知。