2019年，2684亿元。

　　11月12日凌晨，2019年天猫双十一以一个不算惊喜但稳妥的增幅落下帷幕，当日成交额的增长目标达成。

　　来到第十一年的双十一，其意义早已经超越了一个购物节本身，成为由消费主义推动下的全民娱乐+消费的狂欢，各大卫视联合各电商平台开启“电视购物”模式，晚会热度颇有赶超春晚的势头，主持人、明星纷纷卖力带货......回到天猫双十一，今年，马云在猫晚现场的角落里偷笑，逍遥子低调地坐在媒体间的台下，看大屏下的蒋凡做最后的总结寄语。不管是从人事的变动，狂欢节的玩法还是成交额的意义来看，都令这一狂欢节“今非昔比”了。

　　消费主义永盛

　　“给消费者创造的价值和为商业带来的变革意义，已经超过了这一数字本身。”蒋凡在台上说道。往年马云、逍遥子都曾经说过类似的话，但今年，数字依然是检验一切成果的主要标准——

　　成交额突破去年全天的2135亿元用时约16小时31分钟；交易峰值达到54.4万笔/秒，是2009年第一次双十一的1360倍；总物流订单12.92亿，并创下了8小时发货破亿的新纪录；OceanBase每秒处理峰值达到6100万次；平均每个家庭有1.25人参与双十一，总参与的用户比去年全天新增了1亿多；首发新品超过100万款......

　　阿里造出来的双十一也已经成了所有平台的狂欢。另一个2000亿诞生在京东：京东平台在双十一期间（从11月1日零时起至11月11日23时59分59秒）累计下单金额超2044亿元。苏宁也高调的加入了战况，在苏宁，1分钟家电3C破10亿，六大家电3C品牌破亿，苏宁国际破亿，当日苏宁全渠道订单量增长76%。

　　在天猫，人们喜欢买的还是美妆和服饰，各品牌商家也陆续晒出战绩：2小时内148个品牌成交破亿元，其中耐克1分45秒成交破亿，欧莱雅11分钟破亿，国货品牌李宁、波司登、百雀羚、格力、华为等也纷纷进入千亿榜。

　　“买买买”的魔咒促使多方合力助推天猫成交额同比增长25.7%，京东同比增长27.9%，于是在到处都喊着“增长困难”的时候，双十一再次成了一剂兴奋剂，为今年的零售业绩贡献了几个峰值。 

　　任何一个数字都是印证中国消费者强大购买力的存证，消费主义依然盛行。

通宵达旦的杭州阿里西溪园区，虎嗅摄

　　不管是从数据还是存在感看，这场消费盛会显然还是阿里的主场，而今年，有太多节点性的东西包裹着这届双十一：马云“退休”、逍遥子接棒、天猫淘宝总裁蒋凡首次操刀......

　　它交出的最直接的答案是增长。

　　增长是必要答案

　　从阿里开启成交额滚动大屏的那天起，这个数字就注定无法停下了。去年今日，阿里迎来双十一当天成交额增长的一个小高潮，抬腿迈过了2000亿的大关。今天这一数字，也给明年留了一个很有底气的台阶，对于一年之后的成绩，相信每个人心里都已有了预期。

　　不过相比去年的数据，今年549亿的增长来之不易。

　　尽管节日的热度不减，并有越演越盛的态势，但是成交额的增长速度正在放缓。从2017年的39.4%到去年的26.9%，再到今年的25.7%。渐成规模以后，随着分母的扩大，双十一的成交额的放缓趋势已成定局。对阿里来说，今后的每一年都要在这个大屏后面找到一些催化增长的因子。

　　而对于今年的增长来自哪里，蒋凡的答案有三：

　　第一个增长来源是还正在“明显增长的用户规模”。“这不是双11这一天或者说这几天的增长，而是过去几年里面我们新客户的积累，今天这是一个结果。”蒋凡说，“过去两年我们增长了两个多亿用户，这是今年成交额增长非常重要的原因”；

　　第二是今年品牌商拿出了“非常有诚意的优惠”，包括价格上的折扣和大额优惠券；

　　第三点则是蒋凡曾经强调过的，新销售方式和新消费体验。

　　蒋凡口中的销售方式和消费体验是今年一些不太同以往的带货形式。首先这体现在，无数个热闹的直播间让这场盛会的吆喝声更加响亮了。

　　随着李佳琦、薇娅等直播顶流频繁登上热搜，直播带货在今年得以爆发。今年双十一，淘宝直播作为一个最为趁手的销售利器被阿里不断提及。

　　“本质上所有的互联网端的创新都不是创新，不是剥离于现实商业场景里面变出来的新物种，其实没有所谓的新物种，都是线下实体经济的提效。在以手机为媒体的时代，直播电商是必然现象。”淘宝直播运营负责人赵圆圆曾经这样解释过直播电商存在的合理性。

　　不同于短视频平台和纯网红达人直播的形式，淘宝直播的逻辑非在人，而是在货和场。因为有着零售和商家资源的基因，淘宝直播的优势在于控货和提供场景，这不同于以内容为王的短视频平台。淘宝直播今天已经成为阿里内容化方向里跑的最快的那只箭。

　　刚刚过去的双十一就是对淘宝直播的一次考核。阿里官方数据显示，今年超过50%的商家都在当天开启了直播间。双十一开场仅1小时03分，直播引导的成交就超过去年全天；8小时55分，淘宝直播大盘上的引导成交规模破百亿，品类覆盖至美妆、服饰、食品、家电、汽车等，其中在家装和消费电子等行业，直播引导的成交同比增长均超过400%。

　　除了商家自播，达人们的火热程度也十分可观。今晚接近10点的时候，薇娅直播间的观看数一度达到近2000万，同时间这个数字在李佳琦的直播间也达到了1358万，二人分别位居榜单排名的一二名。