本报记者/尹丽梅/石英婧/北京报道

　　近日，有彩电行业“一哥”之称的青岛海信电器股份有限公司（600060.SH，以下简称“海信电器”）披露未经审计的三季度报，2019年前三季度公司实现营业收入236.44 亿元，同比下降 2.91%;归母净利润2.65亿元，同比下降 21.10%；扣非后归属母公司股东的净利润实现625.01万元，同比下降94.69%。

　　而在上一个报告期，即2019年半年报，海信电器还遭遇了扣非后归属母公司股东的净利润同比下滑高达139.46%亏损8622.30万元的打击。《中国经营报》记者梳理发现，这是2000年至今，海信电器半年度报告首次归母扣非净利润出现亏损。

　　作为彩电行业的龙头企业，目前海信电器在经营业绩上表现欠佳。此外，2017年收购ToshibaViualSolutionsCor-poration(东芝映像解决方案公司，以下简称“TVS”) 95%股权也被认为是拖累海信电器近两年业绩的因素之一。与此同时，业内分析认为，海信电器近两年来利润大幅下滑还归结于其高额的销售费用支出。

　　当前，如何采取举措使净利润实现正增长是摆在海信电器面前的一道艰难考验。

　　海信电器证券部相关负责人则回应记者称，从单季度来看，海信电器2019年第三季度的业绩表现已经出现回暖态势，公司第三季度实现归属于母公司股东的净利润2.02亿元，环比增长471.51%。

　　“第三季度利润的增长受TVS并表影响，此前TVS处于亏损状态，而2019年第三季度TVS实现了扭亏为盈，这对我们整体的利润有提升。”上述海信电器证券部负责人表示。

　　营收净利“双降”

　　与2019年前8月海信电视累计零售额占比达20.75%的高调表现相较，海信电器2019年前三季度营收净利“双降”的经营业绩并不好看。

　　近日，海信电器披露的2019年三季度报显示，公司前三季度共实现营收236.44亿元，同比减少2.91%。同期归属于上市公司股东的净利润2.65亿元，同比减少21.10%。同期归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为625.01万元，同比剧降94.69%。

　　对于归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润同比高逾90%的跌幅，海信电器方面解释称，为提高资金使用效率，公司加速回款并盘活票据和资金，通过专业化资金运作获取资金收益，由此形成非经常性损益增加，此项操作有利于改善公司的整体利润。若将此资金收益还原计算，公司报告期内归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为1.87亿元，同比减少35.20%。

　　值得注意的是，虽然业绩表现仍然疲软，但相较于2019年半年报交出的“成绩单”，海信电器三季度报披露的经营数据表明，海信电器的业绩表现已有所改善。

　　根据财报，2019年上半年，海信电器实现营业收入151.04 亿元，同比去年同期增加7.79%；实现归属于上市公司股东的净利润为6220.55万元，同比大幅下滑81.48%，扣非归母净利润为-8622.30万元，是2000年至今首次归母扣非净利润出现亏损。然而，2019年前三季度，海信电器净利润实现由负转正，盈利625.01万元。

　　据海信方面透露，TVS第三季度实现盈利是其前三季度业绩出现回暖的刺激因素之一。同时，上述海信电器证券部负责人补充称：“我们去年同期并表TVS是从三月份开始并的，即并的是3月～9月TVS的亏损额，而今年是从1月份开始并的，存在统计口径上的差异。”

　　不过，行业性的寒冬仍然是摆在海信电器面前的一大“紧箍咒”。继2017年彩电行业销量大幅下滑之后，市场低迷已成行业常态，至今，国内彩电行业尚未“解冻”。

　　据奥维云网(AVC)消费电子事业部研究总监揭美娟介绍，2019年第三季度我国彩电市场零售量为1034万台，同比下降3.6%；零售额277亿元，同比下降10.4%。市场自2018年第四季度以来，已连续四个季度呈下滑趋势。

　　而据中怡康零售监测数据，当前国内彩电行业线上市场零售额规模也首次进入负增长时代。中怡康监测数据显示，2019年前38周，国内彩电行业线上零售额规模同比下降4.1%。

　　记者注意到，天风证券在最新发布的研报中下调了对海信电器未来三年的盈利预期。“基于公司三季报的情况，我们调整公司2019年～2021年的净利润分别至4.4亿元、5.6亿元、6.6亿元（前值为4.7亿元、5.9亿元、6.9亿元）。”

　　在采访中，海信电器方面也表示了行业整体低迷态势对其形成的较大压力。不过，其称，海信电器将进行战略调整，主要关注画质、音质、内容、交互四个方面，不断推出相关产品，希望能优化结构，以显示为核心不断推出相关业务，比如2019年推出的叠屏电视、社交电视，以及激光电视新品等。

　　收购、巨额营销拖累业绩

　　诚然，作为彩电行业的龙头企业，近两年海信电器在经营业绩上表现欠佳与整个彩电行业大环境低迷颓势有关。刨除外在环境因素，海信电器业绩增长乏力，还体现在收购TVS以及高额销售费用支出这两大内因上。

　　“报告期内，彩电行业需求疲软，尽管公司电视市场占有率、品牌指数持续上升，但行业整体下降仍对公司当期规模造成较大影响;而公司为持续提高长期发展能力，持续加大技术研发以及品牌建设投入，致使当期费用增幅较大;同时，尽管TVS公司同比大幅减亏约3亿元，但由于TVS公司费用率较高，报告期内处于亏损状态，因此也造成了公司整体利润的下滑。”海信电器在2018年年报中总结其业绩低迷现状时曾指出。

　　记者也注意到，近两年海信电器销售费用的较大幅度增长，并未换来其营收与净利润的同步增长。

　　财报数据显示，海信电器2018年的销售费用为29.54亿元，较2017年的22.76亿元增长6.78亿元，同比增长29.77%。然而，海信电器2018年的营业收入仅较2017年增长6.87%。

　　2019年海信电器未停止加大投入销售费用的步伐。2019年三季度报显示，海信电器2019年前三季度的销售费用为23.57亿元，较去年同期的20.50亿元同比增长14.98%。与之相对比的是，海信电器2019年前三季度的营业收入同比却下滑2.91%。

　　2017年，海信斥资近亿美元成为2018年俄罗斯世界杯官方赞助商，曾在业内外掀起巨大涟漪。彼时，时任海信集团总裁的刘洪新表示，通过在国际体育舞台上和世界顶级品牌的同台竞技，提升了团队、合作伙伴和消费者的信心，让品牌的自身发展插上强劲的驱动。“通过赞助欧洲杯，使企业在人才、产品、研发、制造、客户管理等方面更上一层楼。”

　　而今，回头来看，海信电器近两年的经营数据表明，它的这一波强势操作并未能使海信电器迎来业绩“大丰收”。与此同时，记者注意到，虽然相较于前两年，海信电器在国外市场的毛利率有了一定提升，但截至2018年其在国外市场的毛利率仍仅为7.91%，同期TCL集团（000100.SZ）、四川长虹（600839.SH）在国外市场的毛利率分别为18.13%、9.67%。

　　海信电器的另一记重拳——2017年收购TVS，也被业界认为拖累了海信电器近两年的发展。

　　收购之初，TVS公司的经营状况并不尽如人意，净利润为亏损状态。2017年11月，海信电器曾公开披露称，TVS公司的资产负债率超过 100%，纳入合并范围后将使本公司的资产负债率水平相应上升，简单测算资产负债率将从40.02%上升至46.52%。如果其未来经营情况不达预期，将对公司经营业绩产生不利影响。