文 | 冯霄霞

如果用一个星座来形容亚马逊之于全球和中国的处境，像摩羯座，羊角鱼尾。在全球市场上，亚马逊肆意进取，创新十足，如锋利羊角。而在中国市场的十五年，它节节败退，渐渐冷却，如冰冷海水。

很难想象一个全球500强的企业实际的经营策略出自于一个人，一间车库，一张餐巾纸。但事实上，美国很多创业公司就是这样的“美国pie”创业风格，史蒂夫·乔布斯在自家车库组建了“苹果I”，谷歌的两位创始人拉里·佩奇和塞尔吉·布林也是如此开始创业。

1995年，在美国西雅图附近的小城贝尔维尤的一间车库里，贝索斯搭建了一个网上书店，后来随着经营范围越来越广，开始超越沃尔玛，开启亚马逊帝国的扩张之路，如今亚马逊是全球范围内集电商、云计算、人工智能于一体的消费和科技巨头。

而反观亚马逊的中国市场，17日外媒报道，亚马逊主营业务电商将于本周宣布退出中国市场，未来在中国将仅保留kindle电子书和跨境贸易两块业务。目前还没有确定最终公告时间，确切时间待定。一时间，媒体哗然。

这意味着，中国消费者不再能从中国本地第三方商家那里购买商品，他们只能通过亚马逊的全球商店从美国、英国、丹麦和日本订购商品。

尽管亚马逊18日表示，对中国市场有着长期承诺，将继续投入并大力推动包括亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等各项业务在中国的稳健发展。但亚马逊与中国消费者近距离接触都已是昨日黄花，亚马逊电商的中国时代已经落幕。

亚马逊在华发展大事件

2004： 亚马逊7500万美元收购卓越网

2007： 卓越网更名为“卓越亚马逊”

2008： 与当当网竞争，退出免运费服务，后被西雅图总部叫停。

2011： 卓越亚马逊更名为“亚马逊中国”，推出“我要开店”、“亚马逊物流”

2012： 推出“全球开店”，Kindle电子书上线

2013： 尝试做跨境电商，“进口直采”

2014： “海外购”上线，举办首届“黑五海外购物节”

2015： 全力发展跨境电商，推出“亚马逊物流+入驻天猫”

2016： 推出Kindle电子书书包服务，Prime会员登陆中国

2017： 缩减仓库和运营团队，Prime会员日登陆中国

2018： 8日30起不再为第三方国内卖家提供亚马逊物流卖家服务（FBA）

2019： 中国用户将无法在亚马逊平台上购买国内其他第三方商家的商品，海外购和全球开店业务仍保留。

才能初显

东方不亮西方亮，亚马逊跟“历届”从中国打包回国的跨国企业一样，在美国的市值已达到千亿美金，其创始人的成长与经历更是堪称传奇与典范。

杰夫·贝佐斯1964年贝佐斯生于美国新墨西哥州，父母在贝佐斯生下不久便离婚，他的母亲杰姬改嫁了古巴难民米盖尔·贝佐斯，也就是贝佐斯的养父。庆幸的是，贝佐斯的养父对他很好。贝佐斯后来回忆起自己的童年，既有快乐，也有对养父的感恩。

贝佐斯3岁时的一则故事让母亲震惊。当时他对自己还睡在婴儿床中十分恼火，由于不会表达，他母亲并没有理解他的意思，贝佐斯找出了螺丝起子，希望自己动手拆婴儿床的护栏，使其变成大床的样子。

贝佐斯的外祖父是前原子能委员会的一位管理人员。外祖父培养了他对科学的热爱，在14岁时，他就立志要当一名宇航员或物理学家，不只是说说，贝佐斯为此付出了实际行动，就如同3岁时想要大床就自己动手一般。

家里的车库都有他所做的工程实验或科学试验，堆满了他的工程项目：有真空吸尘器做成的水翼船和雨伞加工出的太阳能灶具。

贝佐斯时常在德克萨斯其外祖父的农场度过暑假，爷孙俩互相交流感情的同时，贝佐斯也从外祖父那里学到了更多的知识。16岁时，他就能为外祖父的农场安装比他身体还庞大的风车，同时会使用弧焊机。

从小就显露了对工程和科技的好奇心，具备超强的思考和动手能力。中学时期，他更获得了美国高中毕业生的最高荣誉“美国优秀学生奖学金”。期间成立了“梦想”协会，开办暑期活动，开发学生的创新思维，甚至鼓动他的妹妹、弟弟也来参加。

中学后期，贝佐斯对射天镜产生兴趣，可是价格昂贵，高达20美元，他用零花钱买了廉价的元件，自己安装。

1982年他考入普林斯顿大学，选择了当时新兴的计算机专业。他说：“我已经陷入计算机不能自拔，正期待着某些革命性的突破。”毕业后7年间，他创造了跨大洲的金融交易系统，年仅29岁就已成为华尔街对冲基金公司的最年轻的资深副总裁。

称霸全球

亚马逊从车库的一家商店到市值万亿美元，用了21年时间，比苹果早了17年，在全球范围内，亚马逊以多元化著称，它的五大业务所向披靡，可以说单单拿出任何一个都可以独步江湖，亚马逊网站、亚马逊AWS云服务、Alexa智能音箱、全食超市、亚马逊Prime服务。

1995年7月16日，电子商务网站亚马逊正式开业。亚马逊刚刚开业，仅仅用了3个星期时间营业额就达到了1万。上线三年后，亚马逊就被《福布斯》杂志称为世界上最大的网上书店，亚马逊也从此改变了人们的购书方式。

1997年亚马逊上市，除了书店外，开始向其他商品扩张，1998年4月收购了互联网电影资料公司，同年6月又上线了音乐商店，到2000年亚马逊的宣传口号就改成了“世界最大网络营销商”。

2000年是亚马逊的危机时代。当时华尔街有分析师指责亚马逊冒险对商品进行扩张，警告投资者不要购入其股票，并暗示亚马逊公司即将面临破产或被收购。受到这个负面新闻的影响，亚马逊股市大跌，由一年前的75美元降到10美元。贝佐斯写信安抚股东，证明自己创业的正确性，贝佐斯坚信投资仓储不会错，这一个决定让亚马逊走出困境，也让亚马逊得到了喘息的机会。

2002年亚马逊从危机中走出来，纯盈利达到500万美元。此后继续向电商以外领域扩张。像极了美团网的不断扩张，不断走进别人的领域。

Amazon Prime服务在2005年推出，拉动了用户消费欲望。Amazon Kindle在2007年推出，Kindle电子书籍改变了当代人阅读习惯。

2011年亚马逊发布Kindle Fire平板电脑，2012年收购了自动化机器人Kiva Systems。2014年发布首款手机Fire Phone，亚马逊在各个领域进行收购，发展成为综合服务提供商。

之后，亚马逊已经从单纯书店成为影视、音乐和游戏、数码下载、电子和电脑、服装用品、婴儿用品等最大的全球百货零售商，相当于中国正在快速发展的淘宝和天猫。

2018年亚马逊在美国销售额市场达到了2582.2亿美元，占了美国所有在线零售额的49.1%。而亚马逊的电子科技产品受到众多客户青睐，约占亚马逊总营业额的25%左右。其次则是服装和配饰，为亚马逊带来398.8亿美元的销售额，护理和化妆品总销售额也达到了160亿美元，达沃斯世界经济论坛上最新发布亚马逊依然荣登全球品牌第一。

从1997年亚马逊成功上市后，贝佐斯每年都会发布致股东的公开信，2019年的公开信主要谈及的就是亚马逊的商业布局，包括电商、云服务和人工智能，不仅批了eBay，还剑指沃尔玛，贝佐斯没有再低调。

贝佐斯用eBay年复合增长率仅为20%这一数据，罕见的指出eBay“不如”亚马逊。亚马逊的第三方销售业务在2018年的总营业额为1600亿美元，年复合增长率达到了52%，占2018亚马逊总销售额的58%，亚马逊自营业务在2018年的营业额为1170亿美元，年复合增长率为25%。

公开信的其他内容

其一，不怕失败。在公开信当中，贝佐斯提到了亚马逊在过去25年来的成功，的确，亚马逊在过去的25年之间，可以说是一帆风顺，股价步步高升，市值飙升，各项业务蒸蒸日上。但是亚马逊的成功更多是来自于执着的追求创新，而创新也是有代价的，亚马逊也创新失败过，比如亚马逊的手机业务就是一个典型的失败案例。但是因为贝佐斯的执着，亚马逊并不害怕失败，而现在的亚马逊也有实力，能够承担得起。

其二，要大力发展线下。现在的亚马逊是世界最大的电子商务平台，但是在总零售的范畴里，亚马逊仅仅占据不到10%的市场份额。所以，贝佐斯在公开信中提出，要将未来布局的重点放在线下业务的扩展上。亚马逊地线下无人零售，结合了云计算和人工智能等多线新技术，硬实力较强。亚马逊有心能能够超越沃尔玛，成为未来零售业的领导者。

最后，注重市场调查。亚马逊的云服务还有智能音响等产业，都是通过市场调查的形式，深度挖掘出客户的需求。通过自身的创造力，打造出一片广阔的市场，形成了现在在世界范围内，都是较为先进的亚马逊云计算。

梦碎中国

走进中国前的亚马逊

1994：组建亚马逊在线公司。

1995：售出第一本书。

1996：启动联属网络营销方案（“网络会员制营销方案”）。

1997：成功上市。

1998：购买网上电影数据库（IMDB）并新开两家亚马逊商店，分别出售音乐类和DVD（/视频）类商品。

1999：创建亚马逊拍卖（Amazon Auctions）和zShops，新开六家商店，分别出售消费电子类、玩具和游戏类、家具装饰类、软件类、视频游戏类以及礼品创意类商品。

2000：创建亚马逊法国、亚马逊日本和Amazon Marketplace并新开两家商店，分别出售厨房用具类以及照相和摄影器材类商品。

2001：引入“在线试阅”功能并与塔吉特公司商店携手合作。

2002：创建亚马逊加拿大和亚马逊网络服务，并新开两家商店，分别出售办公用品类和服装饰品类商品。

2003：创建亚马逊服务（Amazon Services）和A9.com子公司，并新开三家商店，分别出售运动和户外用品类、餐饮美食类以及健康与个人护理类商品。

2004：收购卓越网（后成为亚马逊中国公司），并新开一家商店，出售美容类商品。

在全球风光无限的亚马逊，在中国已经是最后的挣扎。

最早，亚马逊想要收购当当，未果，又看上了卓越网。那时候卓越网不赚钱，又赶上一波互联网泡沫破裂的大潮，卓越根本拿不到钱。而且卓越的数据库和算法被亚马逊完爆，雷军觉得卓越根本就没有核心竞争力，纠结了一段时间之后，雷军忍痛割爱，把卓越卖给了亚马逊。

同时期的电商对手是以淘宝、京东为代表的本土电商，根本不按常理出牌，用一波又一波的价格战，低价策略占领市场，让主打中高端市场的亚马逊没有招式可应对。

低价之外，本土电商还有很多玩法，比如线下战、营销战，打造购物节日等新业态，比如网易严选、淘宝心选等精选电商。

进入移动互联网时代之后，淘宝、天猫、京东不断优化移动端APP，亚马逊还是没有改变，它全世界的页面都一样，入乡而不想随俗的亚马逊，起了个大早、赶了个晚集。

亚马逊作为电商鼻祖，在全球攻城略地，来中国却水土不服，有评论说这是它骨子里的傲慢。

在中国，亚马逊以老本行——网上卖书起家，凭借自身的供应链和物流优势，以及卓越网的助攻，成功压制了当当。但卖的东西质量虽好，中国人不买账。亚马逊的负责人在接受采访时表示，价格战你们随便打，我如果降价一分钱，算我输。亚马逊行走江湖，自认靠的是五项技能：简洁页面、品牌商品、平价策略、智能算法和优质客服。

为了扩大自己的优势，亚马逊继续专注于技术，并且把美国的商业模式直接复制到中国，在仓储和物流建设上发力，建立了仅次于美国本土的最大运营网络。

尴尬的是，虽然亚马逊砸了不少钱，也做了很多大动作，但是它不知道打广告的重要性，大部分中国人还不知道它。

等到阿里携淘宝商城大举进军B2C领域，京东也几乎同时从数码电商转型成为全品类综合电商的时候，亚马逊的好日子就到头了。

作为土生土长的淘宝和京东，显然更明白中国人的口味，举个例子，淘宝祭出的7天无理由退货和支付宝，解决了消费者不信任的问题。而亚马逊把信用卡这个美国人常用的支付方式照搬过来，行不通。

中国武侠小说有一句至理名言：天下武功唯快不破，这句话同样适用于电商物流。

亚马逊自信只要把以前的经验复制过来，就可以“占领”中国，开局到结束就是一种技能，基本没怎么升级。

亚马逊在中国业务没有起色，倒是给它的竞争对手们上了很多课。而且在近15年里，亚马逊在美国市场高歌猛进，市场份额飙高至53%，稳坐美国电商市场的头把交椅，把第二名eBay远远甩在了身后。

反观亚马逊在中国的运营中心却相继传出关闭的消息。随着阿里巴巴、京东等中国本土电商的崛起，亚马逊的市场份额开始不断下滑，2018年仅有约1%。它的总经理一直是外国人，而且是从来没有在中国生活过的外国人。

一位电商领域的创始人在节目中谈到亚马逊在中国做不起来的原因，最核心的就是对中国团队没有信任，不授权。

艾媒咨询数据显示，网易考拉是当前中国最大的跨境电商平台，市场份额份额达到27%，亚马逊则未进入前五。

李开复曾在2018年9月的TechCrunch访谈中表示，因为处在不同的商业法则下，美国的科技巨头公司在中国很难成功，中国最好的公司在美国胜算也很小，苹果是唯一的例外。

这一次，亚马逊又回到了梦开始的地方。