五湖四海有盒马，业态探索无边界。

文／陈纪英

作为首个得到验证的新零售新物种，盒马身居舞台中央，一有异动，分分钟上头条。

今天下午，盒马和华润物业科技、戴德梁行等，公开晒“恩爱”，宣布共同打造基于社区的生活服务中心。

差不多一年前，恒大、碧桂园等十几家房地产商，也和盒马高调牵手——房地产龙头众星捧月，争相和新零售标杆互抱大腿组CP。

看了八卦也要看看门道，合作背后，双方的诉求到底是什么？

01

盒区房磁场

房地产商对盒马的热情越发旺盛了。

3月18日，盒马与20余家合作伙伴一起，举办“新零售｀新社区”交流会，并与华润物业科技、戴德梁行等地产界伙伴签约，官方说法是，双方要联手“打造基于社区的生活服务中心，共同探索新零售业态”。

这是盒马第二次宣布与商业地产商战略合作。去年3月28日，盒马与恒大、碧桂园、融创、世茂在内的13家商业地产品牌，签订战略合作协议。

和盒马组CP，房地产商有其考量。

自从2017年的317限购政策实行以来，一二线房地产商不温不火。贝壳研究院发布的《2018年全国房地产市场报告》显示，2018年，中国新房、二手房交易量与上年基本持平。

市场疲软之下，盒区房成了为数不多的房产增值利好因素。精明的风地产商们，才会集体赶场，来拜盒马的“码头”。

据说，不少房地产商，都在“攀比”旗下楼盘的盒区房覆盖率，以消费便利和品质升级，提升对业主的吸引力，带动所在商业板块增值。

甚至很多房地产商的新开楼盘，还打着盒区房的概念搞营销。

前段时间，常州就发生了一个乌龙事件。当地最大地产开发商新城有个新楼盘遭遇到了业主的红色横幅维权抗议，业主的诉求不是不准降价、开放车位、多种花草、更换物业等，而是“还我盒马”。

这家房地产商在发售期间，以常州首家盒马房为噱头，铺天盖地打广告，号称“跟着盒马，抢攒天宁吾悦”。

不少业主冲着“盒区房”的名头而来，结果入住后才发现，盒马没来，盒区房，不存在的！

业主的维权，后来惊动了盒马创始人候毅，他在朋友圈说，没有及时进入常州，深表歉意。

过去，房地产商为了撑人气，开业之前，都要提前引入家乐福、沃尔玛等超市巨头。比如国民老公王健林，当年创业时，曾经多次拜访沃尔玛，求见高管，邀其入住万达广场。

如今，风头正劲的盒马替代了传统商超，成为了商业地产的引流利器，以及项目商业价值的金字招牌。

说起来，房地产商的可选项似乎不少，最近两年，业内掀起了集体学盒马的高潮。但锚定盒马，可能是最安全的优选项。

不妨类比一下。去年1月开始像素级复制盒马的地球港，到了年底，5家门店全部停业；而永辉超市旗下超级物种，2018年实际开店46家，年初定下的2018年开店100家的小目标，完成度不到一半。

盒马也没让这些商区失望。2016年10月，北京十里堡华堂闭店后，阳光新业广场沉寂半年之久。盒马的入驻，盘活了十里堡商圈，也成为后续“商改办”工程最重要的配套商业。

所以，招来盒马入住，对于如今相对低迷的房地产行业来说，既不是营销噱头，也不仅仅是锦上添花。

02

主城区全覆盖

房地产商需要盒马，盒马也需要这些房地产商。

这次牵手会上，侯毅提出了一个盒区房覆盖率的概念。根据计划，今年盒马将在部分城市陆续实现“主城区全覆盖”的目标。

比如有着新零售第一城之称的上海。到今年3月底，随着白玉兰广场店、五月花店和东方懿德店相继开业，盒马上海门店的数量将达到27家。届时，上海核心城区的盒区房覆盖率将接近80%，主城区中，仅剩黄浦、嘉善等少数区域仍有空白。

而在成都、西安等城市，二环内尚未成为盒区房的空白地带也已不多。

截至2018年12月31日，盒马年已在全国开出109家门店，盒区房服务覆盖2000万人，但这离侯毅定下的远期目标还很遥远。

盒马的常规门店，面积在6000 平方米以上，要知道，一二线城市的主城区，房产已经进入存量市场阶段，以存量楼盘项目为主。

盒马过去开店，很多是在其他商超退出后接盘，比如位于北京十里堡的盒马门店，是在华堂退出后接下门店。

一个萝卜一个坑，盒马要想在重点城市实现主城区全覆盖，必须先通过战略合作，提前锚定房地产商的门店物业以及相关支持。

两年两次签约对象，多数都是一线的主流房地产企业，去年的恒大、碧桂园、融创、世茂，今年的华润等，既有本土房地产企业，也有在华布局的国际物业巨头如戴德梁行。

广交天下友，才能落地“全覆盖”。

当盒马在重点城市逐渐完成全覆盖之后，散落的盒区房小区，连接成片，就能形成一体化的用户体验和精细化的规模运营，边际成本大幅降低，服务效率反向提升。

全覆盖小目标的逐步落地，其实意味着盒马作为新零售模式的集大成者，已经彻底彻底跑通了。不得不说，盒马已经成为了品质生活的象征，盒区房消弭了区域消费的差距，不同城市，同一个盒区房，同样的消费升级。

03

无边界探索

实现重点城市主城区的全覆盖，是否必须全国一盘棋，一店吃天下？

侯毅的答案是否定的。他说，在经过去年一年的快速开店后，“盒马将通过灵活、精细化的经营，结合当地消费者需求和物业条件，为不同城市、不同区域的用户量身设计个性化商品和服务，让更多人通过盒区房实现品质生活升级。”

一句话总结，2018年盒马的重点是速度，要让业务快速跑起来；2019年的重点，是要一边继续快速奔跑，一边对对多元业态进行无边界探索。

多业态探索，始于其定位的升级。

2018年4月1日，盒马做了一次全品牌升级，公司的Logo从“盒马够新鲜”，变成了“鲜美生活”。

这意味着，盒马的定位，突破了生鲜的狭隘边界，从生鲜电商，升级为了一站式生活服务平台，未来要一揽子的满足周边消费者的生活需求。

如今的盒马，已经推出了美容、美发、修理、洗衣等便利服务项目，“有问题，找盒马”。

公司的业务边界不断拓展，盒马的业态，也不会拘泥于具体形态，因此，用既有的电商业态，去简单类比盒马的业态探索，什么盒马进入菜市场、盒马布置前置仓等说法，其实都是以偏概全，并不准确。

未来，盒马的业态，必然是因地制宜的，唯一的标准就是客户所需。

仅在2018年，盒马就试水了多种新业态，上行的盒马云超，下行的盒小马，以及探索性质的机器人餐厅等等。

相比1.0版本的盒马，盒马云超商品更丰富，SKU高达20000多，而在快递配送上，也根据需求分了轻重缓急，即时需求依然半小时达，非即时需求也有次日达。

盒小马则针对下沉市场。其第一家门店落地于苏州，更像中型社区便利店和缩小版的盒马。

除此之外，盒马还试水了主打白领餐饮的小店业态——F2；以及助力餐饮行业降本增效的机器人餐厅等等。

盒马始于破界，盒马的未来探索，同样无边界，侯毅早就说过，“四像四不像”才是盒马。

中国市场幅员辽阔，消费层次不同，要实现业务的广覆盖，生搬硬套，一招鲜的简单复制，此路不通。

未来，盒马未来要开设的1000家门店，肯定业态各异，大小不一，多姿多彩，要对门店分类经营，群体分层经营，对不同客户群体，不同发展阶段，对不同商圈，匹配不同的策略和不同的管理方式。