要让“上海购物”品牌响起来，就要让商业地标立起来，商业老字号靓起来。

　　作为沪上“次新”商圈的五角场，它的“二次创业”正开展得如火如荼：继万达广场经过9个月的大规模改造，重新开业之后，东方商厦杨浦店经过4个多月的紧张施工，将于1月19日向公众展现了它的新形象——业态大换血，正式转型为“城市奥莱”，店招大变革，更名为UMAX（悠迈生活广场）。

　　东方商厦杨浦店谢幕，UMAX开张，也是全国最大的多元化全业态零售企业百联集团正在书写的转型篇章中的重要一节。去年起，百联集团旗下的百联股份，抓住实体零售业逐渐回暖的机遇，投巨资先后对第一八佰伴、第一百货商店、东方商厦南东店进行改造提升，第一百货商店与东方商厦南东店合二为一，更名为“第一百货商业中心”，不久也将全面竣工。百联集团一位负责人士向记者透露，东方商厦杨浦店彻底改头换面之后，接下来他们还将对华联临沂店、永安百货等老商厦进行改造。

　　曾经是五角场商圈的“时尚标杆”，如今被一“大”一“小”瓜分市场

　　东方商厦杨浦店的前身是2001年开业的华联商厦杨浦店，2005年，它翻牌为东方商厦杨浦店。当时的五角场地区，正迎来新一轮房地产开发热，复旦大学江湾校区开始兴建，万达刚刚起步，百联又一城刚刚动工，苏宁易购尚是个传统的电器商城，合生汇还没有踪影……东方商厦杨浦店以其高端定位，一时间成为五角场商圈的时尚标杆。

　　然而市场在变化。进入本世纪第二个10年，零售市场进入了“线上+线下”“商品+服务”以及“消费+体验”的新时代。以销售商品为主，功能单一的百货业态开始逐步显示它的弊端，相反，满足消费者“方便”需求的“一小”——便利业态和满足消费者购物、餐饮、休闲、娱乐一站式消费需求的“一大”——购物中心却逆势上扬。究其原因，除了电商对店商的整体冲击之外，连锁百货“千店一面”、品牌雷同，特别是如今在80后、90后成为主流，他们普遍追求“首入店”“首入品牌”“独一份”等消费理念的今天，更显其软肋。加上随着杨浦、宝山地区多条轨道交通的兴建以及中环的开通，五角场商圈原有的消费群体被“引流”到市中心的其他商圈变得更加方便。另外，宝山地区也崛起一批城市商业综合体，它也起到了对宝山地区消费群体的截流作用。

　　自去年开始，特别是那些以单店形式存在的百货商厦，开始进入关店节奏。尤其是在商战激烈的一线商圈，就先后有太平洋百货撤出淮海中路、巴黎春天撤出中山公园商圈等，取而代之的iapm、K11、长宁来福士等购物中心，餐饮、娱乐、休闲等业态的比例甚至超过零售的比例，主力百货店昔日是购物中心的“主角”，如今甚至已经被招商部门抛弃……

　　五角场商圈也在经历类似的“地震”：去年，已经运营了15年的大西洋百货宣布撤退，开业超10年的万达广场也加大调整力度，百联又一城打造全新“朋克街区”，淞沪路地下商业街（太平洋森活广场）启用，500米长的商业街从地下贯通江湾体育场、淞沪路、大学路，使得五角场成为上海最大的地下商圈……

　　“城市奥莱”并非“常年特卖会”，国外叫它“价值百货”

　　五角场商圈云集了数家大型商业零售企业，越来越激烈的竞争氛围让大家意识到，唯有差异化才能赢得独特的竞争优势。东方商厦主打“城市奥莱”的概念，将给广大消费者带来不一样的消费体验。

　　“奥特莱斯”是英文OUTLETS的中文直译，其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思，在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心。尽管上海消费者对青浦的百联奥特莱斯已经非常熟悉，可是在中心城区，真正意义上的“城市奥莱”还凤毛麟角，一些“常年特卖会”打着“城市奥莱”的招牌，混淆着视听。

　　“城市奥莱不是常年特卖会，在发达国家，它非常成熟，还有个称呼叫做‘价值百货’”，UMAX总经理赵琤说道。据了解，转型升级后的UMAX主打“品质+折扣+人气集合店”的复合概念，与之前相比，品牌翻新率超过50%，既有玛贝尔、潮宏基、戴森、阿迪达斯等流行品牌，更不乏RETRO GALLERY、TOKIDOKI、SUPERDRY、BOY LONDON、PV37等五角场商圈“首入”的时尚潮牌，品牌总数达到200多个。记者在现场还看到，商场的地面是复古潮流风格的“磨石子”与“花砖”相互拼接而成，品牌厅房的装修与其它百货大店别无二致。另外，UMAX还在五角场商圈率先引入iPad现场收银，消费者如选择微信、支付宝、银联、OK卡，可以直接在品牌厅房内向营业员买单。每个楼面只保留一个集中收银柜，现金或者某些小众的电子消费卡可以在那里收银。

　　在品牌错位竞争的同时，UMAX引入原先东方商厦杨浦店没有的简餐、轻食和文化娱乐业态。记者了解到，今年4月，当当网在上海的首家线下最大实体店“当当车站”也将在UMAX与消费者见面，跨界融合咖啡、艺术馆、生活集合馆、西餐等业态，满足年轻群体对于文化消费的时尚互娱体验。

　　商家告别传统的“二房东”经营模式，向“买手”转型

　　“东方商厦杨浦店要变成城市奥莱，我们可以不用去青浦了。”听说UMAX即将开业的消息，五角场商圈还有一些消费者误认为它是青浦百联奥特莱斯的“浓缩版”。

　　“城市奥莱也不是一般的奥特莱斯。”赵琤介绍道。一般意义上的奥特莱斯通常地处中心城区的周边，最吸睛的往往是国际一线大牌的折扣店。与之相比，国际大牌考虑到它们在中心城区有专卖店，出于对价格体系的维护和品牌形象的考虑，它们通常不会在城市奥莱内设立专卖店、专柜。因此城市奥莱以轻奢潮流品牌为主；二是城市奥莱由于经营场地有限，因此对品牌的选择、对打折力度和打折节奏的掌握都需有更高超的零售技术。

　　“对于我们的经营管理团队来说，最明显的变化就是要逐渐告别依靠引厂进店、联营联销的‘二房东’经营模式，对那些销路好的品牌和商品，要有买断经营的魄力。”据介绍，这支团队目前已经拿一家国内知名的运动品牌进行试水，做法是提前打入一部分货款。减轻了资金压力的品牌商则承诺，要把这家折扣店做成款式最齐全、品类最丰富的折扣旗舰店。“通过这种深度合作，我们才能在商品的折扣力度、流转速度等方面掌握自己的话语权。”

　　“因此，东方商厦杨浦店转型，对百联股份来说有着双重意义——既是让老商厦在五角场商圈新的竞争格局中活得更好，也是我们培育‘城市奥莱’这一新业态的需要。UMAX将作为我们的‘城市奥莱’品牌，在首家店运作成熟以后，形成可复制可推广的模式，不仅用于内部其它有待调整的老商厦，甚至也可以向社会进行管理输出，而在此期间，告别‘二房东’，尽快形成一支买手队伍是当务之急。”百联股份有关人士说道。